whatsapp Come ottenere il massimo dal SEO e dal SEM
Contenuti della pagina [NASCONDI]- Posizionare, non indicizzare!
- Si lavora per pagine, e non per siti
- Chiaro, esaustivo, diretto
- Non esistono risultati immediati nel SEO
- Pagare è importante, ma non è tutto
- Landing page chiare e dirette
- Il SEO non fa miracoli, e non ci sono guru onnipotenti
- Il SEM non è il SEO
- Nessuna strategia SEM può aiutarti con prodotti inflazionati e a basso margine di guadagno
- Parliamone!
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Ormai dovresti proprio saperlo: ‘indicizzare un sito’ non ha alcun senso logico, e dopo almeno vent’anni di web marketing forse la cosa sta cominciando a divenire finalmente accettata da te, cliente che vuoi giustamente promuovere la meglio la tua attività.
C’è una discreta differenza tra ‘indicizzazione’ e ‘posizionamento’, e quello che a te interessa, sì parlo con te che spendi una considerevole quantità di soldi nel tuo sito istituzionale, è che le tue pagine ottengano il miglior posizionamento possibile su Google.
Per far ciò però, c’è bisogno di molto lavoro, e di una grande quantità di tempo, pazienza ed esperienza.
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Il marketing mira a vendere, il SEO mira a piacere a Google.
Posizionare, non indicizzare!
Forse te lo sei chiesto un po’ di volte, ma non sei ancora riuscito a darti una risposta esatta: come fa Google a ‘scoprire’ tutte le pagine web e, in generale, tutti i contenuti che esse contengono (foto, testi, filmati, ecc.)?
Chi gli comunica l’inserimento di nuove pagine? C’è un apposito programma che lo fa oppure è compito umano?
E poi, soprattutto, con quale criterio Google assegna i risultati delle ricerche?
Tutte domande legittime, che meritano risposte quanto più possibile chiare ed esaustive.
Innanzitutto, è totalmente errata la vecchia, ma ancora coriacea, convinzione che bisogna provvedere ‘all’indicizzazione del sito’, ossia a comunicare a Google la presenza delle nostre risorse di rete.
Googlebot, il software crawler di Google, è un programma estremamente potente: ogni mese, scansiona automaticamente la rete (tutta la rete!), in cerca di nuove pagine da inserire nel suo indice, eseguendo quella che viene comunemente chiamata la Deep-crawl.
Ma non è finita qui: ogni giorno, Googlebot effettua invece una ricerca più snella, scansionando l’intera rete ma non indicizzando, bensì aggiornando le pagine che sono invece già presenti nell’indice.
Tutto viene fatto automaticamente, ed il programma lavora su un algoritmo proprietario di Google, i cui schemi logici sono tenuti segreti.
Quindi, non è necessario suggerire a Google la presenza o meno delle nostre pagine web: le troverà lui automaticamente (a meno che voi non gli indichiate il contrario), poco dopo che le avremo messe online sul nostro host.
È invece molto, molto importante che Googlebot assegni una buona posizione all’indice della nostra pagina: pagine con posizioni dell’indice più alte (top position) sono quelle che gli utenti vedono prima e vedono di più, garantendo quindi la visibilità del messaggio che andiamo a proporre.
È ormai statisticamente provato che un generico utente che esegue una ricerca su Google non va oltre la seconda o terza pagina dei risultati di ricerca, stancandosi presto e preferendo la visione dei risultati che già gli sono comparsi ai primi posti.
È quindi di fondamentale importanza non la mera presenza di una pagina nell’indice di Google, che di per sé è una cosa normale, ma le volte che questa pagina sia poi effettivamente richiamata da un web browser!
L’attività specifica del web marketing chiamata SEO (Search Engine Optimization) mira esclusivamente a scalare i risultati delle ricerche di una data pagina, migliorandone il posizionamento.
Si lavora per pagine, e non per siti
Googlebot non indicizza siti, ma indicizza pagine.
Un ‘sito ben posizionato’, come purtroppo ancora spesso si sente dire, non vuol dire assolutamente nulla.
Piuttosto, ha invece molto più senso parlare di ‘pagina ben posizionata’, ma anche qui bisogna fare dei chiari distingui.
Non è infatti possibile ‘posizionare bene’ una pagina, così, in via generica.
Una delle regole principali della strategia SEO è quella che una data pagina va scritta, compilata e messa a punto per uno specifico argomento.
Attento: non ho parlato delle generali (ed abusate) keywords, cioè le parole chiave.
Googlebot è un software che si è enormemente evoluto nel corso degli anni: ora non riesce a capire e carpire solamente le parole chiave di una ricerca, richiamando dall’indice le pagine che le contengono, ma è in grado di analizzare la semantica dei testi e, soprattutto, quella lessicale.
Ti sembra così assurdo, vero?
Un software che riesce a capire il significato di un discorso!
Eppure, è così.
E ti dirò di più: Googlebot riesce a capire anche la qualità (sia grammaticale che strutturale) di periodi, frasi, paragrafi.
E non si ferma al testo: lo spider di Google riesce ad analizzare anche tutti i contenuti della pagina, anche i media come foto e video, nonché i nomi fisici dei file che li compongono.
In questo contesto, va da sé che le vecchie regole (spesso, truffaldine) usate sino ad inizio anni 2000 dai webmaster poco corretti per ‘pompare’ le loro pagine, non hanno veramente più senso.
Non ci sono trucchi per far guadagnare posizioni a pagine di contenuti scadenti, progettate male e costruite peggio, oppure progettate esclusivamente per essere appetibili ai software di scansione ma di poca utilità per i lettori umani.
Queste pagine, anzi, vengono punite nel posizionamento da Googlebot.
E sai perché?
Perché Google campa vendendo pubblicità, o meglio: vendendo spazi pubblicitari sulla sua rete display.
Vuole quindi che i propri inserzionisti abbiano la certezza di acquistare spazi pubblicitari su pagine di qualità, interessanti per i lettori (e potenziali consumatori), attinenti con i messaggi pubblicitari che devono ospitare.
Ecco perché devi iniziare a progettare pagina per pagina il tuo sito tenendo sempre ben a mente che ogni singolo file HTML deve essere pensato in ottica d’utilità umana, e non solamente come un mero contenitore di keywords per un software.
Chiaro, esaustivo, diretto
Qualsiasi che sia il tuo business o l’impostazione generale delle tue pagine web, ricordati che Googlebot è un software molto evoluto, istruito in modo tale da riconoscere ciò che è di qualità da ciò invece che non lo è.
Quando progetti le tue pagine, immedesimati quindi nella parte del tuo target, del tuo lettore: domandati i bisogni di chi sta cercando il tuo prodotto, chiediti se tu personalmente gradiresti che ti venisse presentato in un certo modo.
Quando comperi un qualcosa, del resto, non vuoi solitamente sapere quante più cose possibili, magari ben dette, di ciò che ti sta facendo spendere soldi?
Sii esaustivo, coinvolgi il lettore.
Ricordati che Googlebot è un software che sta sempre più raggiungendo una sua autonomia di selezione e scelta: ciò, per quanto assurdo ti possa essere, assomiglia sempre di più ad un ‘gusto’, oppure una ‘preferenza’, detta in termini umani.
Esatto: Googlebot sta iniziando ad avere un ‘carattere’, e non mancherà molto che acquisterà anche una ‘coscienza’ (intesa come consapevolezza del bene operato).
Quindi, cerca di piacergli!
Ricordati che informazioni dirette sono quelle che la gente che cerca servizi e beni sul web preferisce: hai una risposta specifica ad una specifica domanda?
Rispondi direttamente, allora!
Così funziona la buona strategia SEO, sai?
Non è ingannare Googlebot, ma è piacere a Googlebot!
Non esistono risultati immediati nel SEO
Forse, molte volte avrai sentito mirabolanti promesse da altrettanti mirabolanti guru digitali, che ti assicuravano di far schizzare like alla tua pagina e visite al tuo sito in un batter di ciglia.
Beh, sul web le cose non vanno mai così, ed è bene che tu lo sappia.
La tecnica del SEO prevede un lungo ma costante ‘lavoro ai fianchi’, con piccole e grandi limature, cambiamenti, miglioramenti ed ottimizzazioni da eseguirsi praticamente su base quotidiana.
E questo vale per ogni pagina che s’intende migliorare di posizione.
Un buon specialista SEO deve calibrare bene i testi, plasmare i contenuti affinché siano interessanti per Google ed utili per gli utenti (e le cose devono assolutamente coincidere), analizzando statistiche, migliorando le performance di caricamento, aumentando diversi parametri di misurazione in un lavoro davvero complicato, che richiede molto tempo.
E molta pazienza.
L’obiettivo finale dell’esperto del SEO (e di tutta la strategia SEO, generalizzando) non è ottenere più click su una data pagina, ma posizionare quella pagina nel miglior modo possibile.
Renderla cioè utile ed interessante, levandola dalla mediocrità e da un posizionamento altrettanto mediocre.
I click e le visite sono sempre una conseguenza di una buona posizione nelle SERP della ricerca organica, e tale posizione va conquistata con la qualità dei contenuti e la loro attinenza alle parole chiave ricercate dagli utenti.
Pagare è importante, ma non è tutto
Migliorare il posizionamento nelle ricerche organiche di una pagina è un lavoro lungo, costoso e che richiede dei grandi sforzi e sinergie in ottica SEO.
Anche con i contenuti migliori, più attinenti e più completi, non c’è comunque nessuna garanzia che una pagina, per quanto ben progettata, sia premiata da un posizionamento di gradimento.
Ripeto: non c’è nessuna garanzia.
Il fatto che non ci sia nessuna garanzia, ed il fatto che un professionista ti avverta di ciò, è una delle discriminanti da chi fa il lavoro di esperto SEO con una certa etica e chi, invece, ti promette mari e monti solo per prendersi i tuoi soldi.
Proprio perché spesso anche pagine dai contenuti efficaci e ben presentati non riescono a raggiungere il posizionamento desiderato nelle ricerche organiche, è necessario acquistare spazi pubblicitari a pagamento, usufruendo del servizio di Google Ads.
Non credere però che, anche comperando spazi pubblicitari, le tue pagine web debbano ignorare e snobbare la ricerca organica.
Una strategia SEM ben sviluppata e progettata può senz’altro aumentare i click e le visite alla tua pagina, ma essa da sola non basta mai a garantirti un ritorno costante di pubblico e visitatori.
Se non curi i contenuti e la loro attinenza alla ricerca organica, appena smetterai di pagare gli annunci ritornerai a risultati miseri, ripartendo quindi da zero.
Non sempre una campagna a lungo termine di annunci a pagamento porta un certo margine di guadagno, anzi: se non supportata da una seria progettazione e un’alta qualità del messaggio, una campagna online può anche rivelarsi più costosa di quello che effettivamente può fare incassare!
Ecco perché è sempre importante migliorare costantemente la posizione della ricerca organica che, è bene ripeterlo sempre, è l’unica strategia che, a lungo termine, porta risultati duraturi.
Landing page chiare e dirette
La landing page è una pagina costruita ad hoc molto importante, il fulcro di ogni campagna di promozione pubblicitaria.
È la pagina che l’utente visualizzerà quando cliccherà su un annuncio a pagamento, e quindi è l’unica pagina che ha il compito di finalizzare il suo interesse, possibilmente tramite un’azione di contatto (call-to-action).
L’utente che clicca su un annuncio, tradizionalmente, spreca molto poco tempo per leggere: vuole trovare le informazioni di cui ha bisogno immediatamente, e non è disposto a scorrere molto testo.
Ciò può rivelarsi un problema, se il prodotto in promozione invece punta molto su caratteristiche specifiche e ha dei servizi complessi.
Landing page troppo lunghe o confusionarie rischiano di smorzare l’entusiasmo generato da un buon annuncio, annoiando il lettore e facendogli perdere l’interesse a scoprire di più sul prodotto.
Datosi che ogni click in promozione pubblicitaria ha un costo, ogni utente che non interagisce sulla pagina (cioè ‘rimbalza’) è una perdita.
Ecco perché è importante progettare sempre landing page efficaci, concise, visualmente stimolanti e ricche di informazioni importanti e cruciali, tralasciando particolari oppure dettagli che possono essere spiegati poi, in un secondo momento ed in altro luogo.
Una buona landing page, debitamente progettata e realizzata, finalizza in maniera eccellente la campagna, aumentando il numero di conversioni (cioè contatti reali, o vendite) e aumentando di conseguenza l’indice del ritorno d’investimento (ROI).
Il SEO non fa miracoli, e non ci sono guru onnipotenti
Le tecniche SEO aiutano molto una data pagina ad essere competitiva e ben posizionata all’indice di Google e degli altri motori di ricerca, sempre che – ben inteso – tali tecniche siano implementate già in fase di progettazione della pagina.
La costruzione di una pagina HTML deve già essere pensata in ottica SEO: la disposizione degli elementi nell’impaginazione, la posizione di titoli e paragrafi, la pulizia di progettazione del codice e la sua validazione, i suoi richiami visuali, le parole chiave in essa contenute ed il modo in cui sono contenute.
Qualsiasi cosa sia utile a far piacere la pagina a Googlebot deve necessariamente nascere già in fase di ideazione, e sviluppata in fase di progettazione.
Questo (e solo questo) può garantire dei buoni risultati di posizionamento.
Tuttavia, anche nei casi di pagine ottimamente impostate e debitamente progettate, è impossibile stabilire a priori l’esito del successo del posizionamento all’indice.
Le variabili che possono far ottenere una buona posizione o meno sono pressoché infinite, e un onesto esperto di digital marketing e di SEO deve comunicarlo al cliente.
Non ci sono trucchi e non ci sono scorciatoie facili per arrivare ai risultati prefissati: progettare bene è basilare, ma non c’è sicurezza che ciò dia i risultati sperati.
Per pressoché ogni query di ricerca ormai l’indice di Google visualizza milioni di risultati, se non miliardi: non è possibile illudere il cliente che la sua pagina – per qualche potere divino alla scienza ancora sconosciuto – superi tutto e tutti, e si posizioni in pole position.
I ‘santoni digitali’, quelli che sono sempre sicuri di farti centrare il bersaglio (non importa quale, non importa a quale distanza, non importa se in movimento o meno), circondati da un’aura mistica e dai poteri di semi-onniscenza… Sono dei personaggi
ben poco corretti, che sanno perfettamente come venderti il loro ‘elisir miracoloso’ spacciandolo per panacea di tutti i mali.
Il SEO non è un rimedio toccasana: è molto lavoro, specifico, per aiutare la tua pagina ad essere competitiva.
Ma non può – e, francamente, non è tenuto – ad assicurarti la vittoria in ogni occasione.
Lo so, è brutale dirtelo, ma qualcuno prima o poi doveva farlo.
Il SEM non è il SEO
Le strategie SEO creano pagine idonee per raggiungere un buon posizionamento, ma non comprendono le tecniche di marketing che, invece, mirano a far vendere il tuo prodotto.
Un conto è piacere a Google, un conto è piacere ai tuoi clienti.
Ottimisticamente, le due cose dovrebbero coincidere, ma in realtà raramente si toccano.
E sai perché?
Perché Googlebot è un software.
Avanzato, avanzatissimo per carità, ma è un software.
Un cliente è un cliente, ed è un essere umano: ha emozioni (cosa che i software, almeno per ora, non hanno), ha contraddizioni, ha una capacità di richiamo della memoria pressoché immediata, che gli fa associare rapidamente miliardi di informazioni, tra centinaia di prodotti.
Ecco perché, per vendere ad un essere umano, sono necessarie strategie e tecniche precise, che prendono il nome di marketing.
Quando le regole del marketing sono applicate ai motori di ricerca e alle pagine che essi rimettono quando l’utente digita certe keywords della query, si sta parlando di Search Engine Marketing.
IL SEM non sono trucchi, sono solo le regole della mercatologia specifiche per le ricerche online.
Il SEM però non è il SEO: il marketing mira a vendere, il SEO mira a piacere a Google.
Ovviamente, più una pagina piace a Google più migliora la sua posizione nell’indice, e quindi migliora le sue visualizzazioni.
Più visualizzazioni, più possibilità di vendita del prodotto.
Ecco perché le due attività sono comunque interconnesse e devono egualmente essere pianificate, per ottenere i risultati migliori.
Ma il SEO, di per sé, non ti fa vendere. E di ciò dovresti ricordartene sempre.
‘Ottimizzare’ una pagina web non significa aumentare le vendite del prodotto che promuove, e questo deve esserti chiaro una volta per tutte.
Quello che ti fa davvero vendere, è una strategia SEM specifica.
Nessuna strategia SEM può aiutarti con prodotti inflazionati e a basso margine di guadagno
Sai perché c’è un’enorme concorrenza per tutti i prodotti di largo consumo?
Beh, proprio perché sono... Di largo consumo!
Pasta, alimenti in generale, vestiti, prodotti per la casa, computer, telefoni, TV, anche viaggi: sono tutti prodotti che, bene o male, siamo costretti prima o poi a comperare.
E datosi che siamo giocoforza costretti (quindi abbiamo un bisogno), per qualcuno si crea la possibilità di vendere, generando quindi un'enorme concorrenza.
Ci hai mai pensato?
Sai perché supermercati e centri commerciali aprono sempre e sempre lavorano, in qualsiasi condizione del mercato dell'economia?
Ti sembra che giganti come Amazon, Zalando, eBay et similia subiscano gli effetti delle 'crisi economiche'?
Tutti questi negozi, sia fisici che online, vendono principalmente prodotti di largo o larghissimo consumo, come elettronica o abbigliamento.
Ne hanno per tutte le tasche, e la loro offerta è grandissima: coprono più o meno ogni tipo di target.
Sai che a volte questi giganti della distribuzione e rivendita piazzano i loro prodotti in pura perdita?
Hai mai visto offerte per davvero troppo basse, che ti hanno fatto per un attimo dubitare sul reale guadagno del rivenditore?
Non è una cosa rara: è una strategia di marketing (dumping) illegale in molti paesi, ma comunque purtroppo ancora usata.
Serve a colpire (ingiustamente) la concorrenza, prendendosi i suoi clienti che, impossibilitati ad abbassare ulteriormente il prezzo, falliscono.
Prodotti di largo o larghissimo consumo sono solitamente venduti con margini di guadagno molto bassi: abbigliamento, elettronica ma anche il settore automotive ha percentuali di utile bassissime rispetto al prezzo finale del bene.
Ciò rende possibile la loro vendita con guadagno solo per grandi quantità, col criterio delle vendite massime.
Anche la più sofisticata e raffinata strategia SEM può molto poco (per non dire quasi nulla) ad aiutarti a promuovere un prodotto iper-inflazionato, con una concorrenza pressoché infinita e, soprattutto, con margini di guadagno troppo bassi.
Il rischio - come purtroppo accade in molti casi - è di spendere in marketing molto più di quello che si può realmente ottenere tramite i ricavi delle vendite.
Vent'anni e passa di selezione del mercato digitale hanno portato alcune grosse realtà a divenire leader de facto per molti prodotti di largo consumo, conquistando delle quote di mercato ormai impossibili da recuperare.
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