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Sei un medico, un chirurgo oppure un odontoiatra?
Anche nel tuo settore di competenza, ovverosia quello sanitario, per legge hai il diritto di promuovere la tua immagine e il tuo lavoro.
Anzi, più che un diritto, allo stato dei fatti attuale del mercato, questa è una vera e propria necessità, in grado di fare la differenza tra il successo del tuo studio e il tuo fallimento.
Non ci credi?
Beh, dedica qualche minuto a leggere questa pagina di approfondimento: credimi, ne varrà la pena.
Capire questo ora è già troppo tardi: il tempo è scaduto, ed è scaduto già da diversi anni!
Il mercato del marketing sanitario in Italia
Dopo anni, anzi decenni, di colpevole inattività e chiusura pressoché totale al mercato della promozione, l’Italia si è vista costretta a varare, in realtà anche abbastanza velocemente, una normativa idonea per la liberalizzazione della pubblicità per gli operatori sanitari.
Correva l’anno 2006, e l’Italia – già richiamata più volte dall’Unione Europea per la sua granitica ostinazione a non modernizzarsi – giocoforza dovette recepire la normativa comunitaria 2006/123/CE che, di fatto, obbligò tutti i paesi a permettere il diritto fondamentale a tutti, anche ai medici, di promuovere la loro attività.
Venne così approvata la legge 145/2018, che conteneva un nutrito pacchetto di ‘liberalizzazioni’, con cui l’Italia, finalmente, svecchiava molti settori da tempo colpevolmente fatti rimanere incagliati in decenni e decenni di immobilismo.
La legge 248/2006 ha permesso ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri di promuovere in libertà i loro business, imponendo però determinati paletti e requisiti – anche piuttosto stringenti – volti a far rimanere comunque un controllo statale su un settore ritenuto critico (quello sanitario).
L’estremo ritardo accumulato con gli altri paesi, però, unita ad una certa riluttanza all’innovazione digitale (cosa abbastanza comune e tutta italiana, riscontrabile nei primi venti anni del XXI secolo) ha portato però a un vero e proprio ‘far-west’ della promozione.
In contrasto con le speranze di controllo auspicate dalla Federazione Nazionale degli Ordini dei Medichi Chirurghi ed Odontoiatri, il mercato prese subito un ben preciso indirizzo, mischiando molto pericolosamente promozione commerciale con informative sanitarie.
Tutto ciò, soventemente confusionario per il potenziale paziente, ha creato negli anni dei forti scompensi e iniquità, tanto da fare approvare la legge 145/2018, in cui è stata definitivamente proibita la commistione tra informativa sanitaria e promozione commerciale.
Attualmente, quindi, in Italia la promozione per medici, chirurghi e dentisti è permessa, ma a certe ben specifiche condizioni:
- Non può essere inserita pubblicità commerciale nelle informative sanitarie;
- Medici, chirurghi ed odontoiatri non possono patrocinare prodotti a scopo commerciale;
- Medici, chirurghi ed odontoiatri non possono promuovere strutture di cura sia pubbliche che private con il solo scopo commerciale;
- Non possono essere date informazioni non scientificamente approvate, irreali, tendenziose, illusorie oppure su terapie e cure ancora in fase sperimentale
Per il resto, il mercato della promozione è libero ed è permesso, su qualsiasi canale.parti ora con la tua promozione!
Cos’è il marketing digitale?
Il digital marketing è composto dagli earned media, dai paid media e dagli owned media .
Tutti e tre assieme, i canali compongono la strategia digitale
Si chiama ‘marketing digitale’ tutto quel settore della mercatologia che si sviluppa esclusivamente tramite i media del Below-the-Line, ossia i canali non convenzionali (uno su tutti: l’Internet).
Sono essenzialmente due i servizi dell’Internet privilegiati per il marketing: il World Wide Web e il servizio di posta elettronica (email).
Il marketing sul World Wide Web a sua volta si divide essenzialmente in tre media principali:
- Paid Media
Ossia tutti gli spazi promozionali non di proprietà, che vengono affittati pagando l’inserzione a un editore.
Sono ottimi esempi di Paid Media gli annunci a pagamento di Google (grazie alla piattaforma Google Ads), le inserzioni di Facebook, Instagram ed inserzioni su social network similari; - Owned Media
Ossia tutti i media di proprietà, come ad esempio il sito istituzionale, il blog, le pagine proprietarie sui social network, ecc.; - Earned Media
Ossia tutti i media non tuoi, che non paghi ma che ti portano un messaggio promozionale grazie agli Owned Media, che gli altri utenti del web hanno ritenuto interessanti ed utili
Il compito del marketing digitale è sincronizzare tutti e tre i media, ottimizzandoli e permettendo quindi il massimo della visibilità del prodotto, attuando svariate strategie più o meno sofisticate.
Il marketing sanitario può sfruttare i canali digitali come qualsiasi altro settore, stando però sempre attento a rispettare le imposizioni di legge.parti ora con la tua promozione!
Un mercato saturo ed inflazionato?
Da quando la legge italiana ha permesso la promozione sanitaria, il mercato è cambiato sensibilmente.
L’avvento dell’Internet per le masse prima e della rivoluzione mobile poi ha modificato tutto il settore della promozione commerciale, permettendo anche ai piccoli professionisti di investire nella pubblicità sanitaria.
La nascita di moltissime agenzie pubblicitarie specializzate esclusivamente in servizi online, le web agency, ha trasformato il mercato, facendo diventare la promozione online uno dei business più redditizi di tutto il marketing globale.
Non è un mistero che il valore totale degli investimenti nel marketing totalmente digitale abbia già da tempo superato quello riservato ai media canonici (TV, giornali, radio).
I motivi di ciò sono facilmente intuibili:
- Rispetto agli altri media, la pubblicità online ha un costo sostenibile anche per le piccole imprese;
- È estremamente facile da iniziare, anche senza competenze specifiche;
- È altrettanto facile da interrompere, in qualsiasi momento;
- Google, Facebook, Instagram e gli altri colossi del web propongono ossessivamente gli investimenti promozionali;
- La pubblicità online ha un’estensione di copertura ancora maggiore della televisione
Ciò ha consentito al mercato italiano del marketing sanitario di recuperare abbastanza in fretta competitività e, complice anche le nuove generazioni di medici, chirurghi e dentisti, molto più avvezzi all’esperienza digitale, il settore si è in brevissimo tempo saturato ai limiti dell’inflazione.
Allo stato attuale delle cose, i prezzi medi per un click su un annuncio di un generico dentista, con le parole chiave più usate (carie, mal di denti, otturazione, ecc.) sono quasi sempre elevati per praticamente tutte le aree del nostro Paese, con picchi consistenti (a volte, superiori a € 3,00 per click) nelle aree metropolitane dove la concorrenza è eccessiva (Roma, Milano, ecc.).
Tali costi, decisamente poco sostenibili, sono dati perché i sistemi di annunci automatizzati come Google Ads o Facebook lavorano per il meccanismo del bidding.
Il bidding è un sistema automatizzato di micro-aste, eseguite dal software in millesimi di secondo, con cui si decide l’inserzionista che potrà pubblicare l’annuncio idoneo alle parole chiave digitale dall’utente in fase di una ricerca.
Ad esempio: se l’utente sul motore di ricerca Google esegue una ricerca con le parole chiave ‘dentista a Roma’, il software di Google Ads bandirà in millesimi di secondo un’asta tra tutti gli inserzionisti che hanno indicato, per i propri annunci, le parole chiave ‘dentista’ e ‘roma’.
Gli inserzionisti che pagheranno di più (la spesa massima è anch’essa impostata a priori durante la creazione degli annunci) si aggiudicheranno l’asta, e potranno pubblicare gli annunci a pagamento nella SERP (Search Engine Results Page) dell’utente.
Capito questo meccanismo del bidding, si capisce pure perché alcune parole chiave possano raggiungere costi così elevati di pubblicazione: la domanda è tantissima, e lo spazio di pubblicazione limitato.
Di conseguenza, il prezzo sale.
Attualmente, alcuni settori della promozione medica digitale (come l’odontoiatria) sono talmente affollati che gli investimenti per chi vuole partire ex novo con una campagna promozionale sono molto consistenti.
Anche per chi è già dentro il meccanismo da anni la situazione la vive abbastanza problematica: il Costo per Click (CPC) di determinate keywords è talmente elevato che spesso c’è bisogno di una revisione generale della spesa e della strategia, massimizzando il più possibile il passaggio degli annunci (impressioni) con l’effettivo ritorno dell’investimento.
Un problema spesso di non facile soluzione.
Piano piano, ogni settore del mercato sanitario sta inflazionandosi sempre di più: dai dermatologi ai chirurghi estetici, la situazione giornaliera vede sempre più professionisti desiderosi di entrare nel mondo della promozione digitale, con costi per i Media Paid che, pertanto, salgono perennemente.
D’altro canto, in un mercato sanitario in cui il SSN offre sempre di meno – e spesso, non a prezzi così tanto convenienti – il settore privato ha visto una grande impennata di richieste, che spesso non sono un’opzione per il paziente.
La quantità di potenziali pazienti (target) è talmente elevata che è possibile aumentare di molto la visibilità di uno studio medico od odontoiatrico anche se il prezzo dell’investimento deve essere ragionato in un contesto di perenne rialzo.parti ora con la tua promozione!
Se non ci sei, non ci sarai
Quanto esposto poco sopra porta ad un’unica, inevitabile conclusione: se sei un medico, un chirurgo o un dentista, operi in un mercato iper-inflazionato, dalla concorrenza agguerrita e, quasi sempre, meglio organizzata di te.
Questo vuol dire che se non investi seriamente in Paid Media e Owned Media, generando un virtuoso ritorno dell’Earned Media, sei praticamente tagliato fuori dal mercato.
La maggioranza dei potenziali pazienti cerca ormai il proprio medico specialista online, con un’attenta ricerca che comprende siti specifici aggregatori (come Miodottore.it, ad esempio), risultati organici (come i siti personali di vetrina) ed annunci che vengono visualizzati sulla ricerca di Google oppure sui siti della sua rete display.
Questo, non contando il macro-universo Facebook e Instagram, che coinvolge altri milioni di utenti nella sola Italia.
Se devi entrare nel mercato ora, per tua colpevole pigrizia del passato oppure per un improvviso calo di pazienti (dovuto sempre ad una gestione promozionale insufficiente), sappi che dovrai faticare e spendere molti più soldi rispetto ai tuoi colleghi che, già da anni, si sono premuniti, costruendosi un’immagine online affidabile ed autorevole.
Allo stato attuale delle cose, è impensabile considerare il business del tuo studio medico od odontoiatrico senza prima progettare seriamente una continua e costante campagna di marketing digitale.
Capire questo ora è già troppo tardi: il tempo è scaduto, ed è scaduto già da diversi anni!
Ora entrare in un mercato dove sono già stati accaparrati i posti migliori ti costerà davvero tanto: ma, del resto, non entrarci vuol dire, molto semplicemente, estinguersi commercialmente.parti ora con la tua promozione!
Un investimento diversificato
Per proporre del buon marketing digitale, hai bisogno che tutti e tre i media di riferimento (Paid Media, Owned Media e Earned Media) siano sincronizzati con un progetto comune.
Ciò vuol dire che il tuo sito vetrina, il tuo blog, le tue pagine social di Facebook o dei siti dove hai la tua scheda devono dare la stessa tua immagine, e devono essere usati come delle leve, con obiettivi comuni e condivisi.
Un errore che molti medici fanno, che porta sempre risultati scarsi quando non proprio pessimi, è concentrarsi unicamente su un solo media o un solo canale, ignorando sistematicamente gli altri.
“Eh, ma tanto ho la pagina su Miodottore.it, quella basta”
“Eh, ma prendo contatti dalla mia pagina di Facebook”
“Eh, la promozione costa”
Questi sono i luoghi comuni… Più comuni, che usualmente sento su base quotidiana.
Inutile dire che, come quasi tutti i luoghi comuni, anche questi non hanno nessun fondamento di verità.
Anzi, l’esperienza e le statistiche dicono sempre che la diversificazione dei media, e la creazione di contenuti coerenti e condivisi, produce i risultati migliori.
Quindi è necessario che tu produca materiale promozionale in tutti i media di riferimento:
- Devi tenere aggiornato costantemente il tuo sito vetrina, con articoli utili ed interessanti per i tuoi potenziali pazienti;
- Devi pubblicare costantemente post interessanti ed attinenti con la tua specialistica sulle tue pagine social, Facebook o Instagram che sia;
- Devi creare una o più campagne a pagamento, finanziate con budget idoneo, monitorate costantemente, e costantemente aggiornate in base ai risultati ottenuti;
- Devi creare una lista di distribuzione con cui rimanere in contatto con i tuoi pazienti, ed informarli delle novità mediche sulle loro patologie, oppure informazioni suoi servizi del tuo studio;
- Devi agevolare i tuoi pazienti a rilasciare feedback sulla loro esperienza nel tuo studio, con recensioni veritiere e positive del tuo operato
Solo eseguendo con scrupolo, costanza e professionalità tutte queste attività potrai ottenere dei reali e concreti vantaggi sul tuo parco pazienti.
Altri ‘trucchi magici’ non ci sono, come non è sufficiente pagare (ignorando tutto il resto) e basta, nella convinzione che la promozione a pagamento possa risolvere tutti i problemi.
Non è così, e il marketing digitale non funziona così.parti ora con la tua promozione!
Affidati ad un professionista per il tuo marketing digitale medico
Essendo un professionista ed essendo bravo, avrai ben poco tempo da dedicare a tutto quello che ti ho esposto poco in alto.
E avrai anche poche competenze in materia, giustamente: sei un medico, non sei un pubblicitario.
Il tuo compito è curare chi ha bisogno di cure, non vendere prodotti.
Ad ognuno, il suo compito, si sa.
Ecco perché come solitamente sconsigli nella maniera totale il ‘fai da te’ in ambito medico, io ti suggerisco altrettanto categoricamente di non provare il ‘fai da te’ in ambito promozionale.
Specialmente nel settore digitale, dove basta davvero poco per rovinare una reputazione magari costruita in anni di faticosa attività.
Ci sono professionisti che possono occuparsi di postare con continuità contenuti interessanti ed utili per i tuoi pazienti, così come possono ottimizzare al meglio le pagine del tuo sito, oppure costruire efficaci campagne a pagamento, con tanto di costante monitoraggio.
Sappi una cosa: i migliori studi medici, nonché tutti i grandi gruppi sanitari, si affidano a professionisti per il loro marketing.
Nessuno sano di mente si sognerebbe di adottare la tattica del ‘fai da te’ quando c’è da intervenire chirurgicamente, non è vero?
E allo stesso modo, nessun medico sano di mente si sognerebbe di promuoversi da solo, non conoscendo le basi del marketing (non solo digitale).
Hai bisogno di aiuto per il tuo marketing sanitario?
Io posso aiutarti.
Sono specializzato in marketing sanitario, per odontoiatri, medici e chirurghi da oltre 15 anni, e sono pronto ad ascoltarti e a mettere le mie conoscenze al servizio del tuo business.
Il mio studio ha una conoscenza profonda della legge in materia di promozione sanitaria, e siamo costantemente aggiornati su ogni imposizione dettata dal Codice di Deontologia Medica.
Posso farti aumentare considerevolmente il numero dei tuoi pazienti, rafforzando la tua immmagine professionale ed aiutandoti a trarre il meglio dall'informazione sanitaria.
Tutti i miei clienti medici o odontoiatri non hanno mai problemi con l'Ordine, poiché le loro promozioni non sono solo efficaci, ma sono perfettamente attinenti a ciò che dice la normativa in materia di pubblicità sanitaria: provami, e vedi con i tuoi stessi occhi di cosa sto parlando!
Tanti altri professionisti di alto livello come te, sia medici che dentisti, mi hanno onorato della loro fiducia: e ti assicuro che un motivo c'è!
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