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l'arte della pubblicità
Contenuti della pagina [NASCONDI]- Cos'è l'informazione
- Cos'è la pubblicità
- I primi volantini pubblicitari e l'inizio della diffusione di massa
- Henri de Toulouse-Lautrec e la nascita della cartellonistica
- Il metodo moderno della pubblicità
- La composizione della pubblicità
- Marketing Mix
- Gli elementi ausiliari
- Le classificazioni e la loro origine
- I postulati della pubblicità
- I professionisti della pubblicità
- Pubblicità comparativa
- Hai bisogno di aiuto per la tua campagna promozionale?
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Cos'è la pubblicità?
È la comunicazione informativa necessaria alla vendita, senza troppi giri di parole.
E che cos'è la vendita?
È una delle due parti essenziali del commercio: l'altra è l'acquisto.
Senza una di queste due parti, non esisterebbe il mercato, non esisterebbero le merci, non esisterebbero i servizi in generale.
Insomma, non esisterebbe il mondo umano per come noi lo conosciamo.
C'è chi dice che il mondo non sia altro che un gigantesco magazzino pieno di merci: metà da vendersi e metà da comperarsi.
Comperare solitamente non è mai un problema: basta avere i soldi, e la volontà di spenderli.
Ma vendere... Beh, vendere è tutto un altro discorso: è una delle due cose più difficili che esistono, almeno per l'essere umano.
L'altra cosa è il piacere alla gente.
Molto frequentemente vendere e piacere alla gente vanno di pari passo, e decretano il successo di una generica iniziativa, rafforzando ancora di più la convinzione che siano cose strettamente collegate l'una all'altra.
Puoi comperare ed essere antipatico, e ben pochi ti rifiuteranno comunque l'affare; non puoi però vendere senza essere almeno non spiacevole, perché sennò raramente concluderai un affare.
Dirai: "Fosse facile!"
Ti dirò: "Non è facile, ma non è neppure impossibile"
Basta conoscere le regole del gioco.
E per conoscere le regole dell'arte di vendere, devi conoscere la storia della pubblicità.
Questa pagina riassume in breve tutta la storia e l'essenza dell'arte del vendere: dai primi cartelloni dipinti da Loutrec sino alle moderne campagne virali sull'Internet.
Buona lettura!
Si possono conoscere gli ideali di una nazione attraverso la sua pubblicità.
Cos'è l'informazione
L'informazione è un dato, ovverosia un passaggio di conoscenza tra due o più persone, appartententi alla stessa comunità o società, oppure anche appartenenti a società differenti.
Affinché l'informazione sia intelligibile, deve essere codificata, posta quindi in condizione di essere compresa e idealmente ripetuta da soggetto a soggetto.
La modalità con cui è trasmessa l'informazione non è di alcuna importanza, ai fini pratici: oralmente, per mezzo della scrittura, pittura, scultura, ecc ecc.
Se non sai che esiste, non puoi comperarlo.
La cosa importante è che la codifica dei dati sia chiara e non ambigua.
Il concetto di informazione gioca un ruolo cruciale nella storia dell'antropologia umana: senza lo scambio costante di dati sarebbe impossibile il coordinamento degli sforzi, nonché diventerebbe irrealizzabile il miglioramento di beni e servizi e, in poche parole, l'avanzamento della società sarebbe bloccato.
Tra le tante cose che non sarebbero possibili senza l'informazione, c'è il commercio: il far sapere esattamente e nel miglior modo possibile cosa si sta tentando di vendere è uno dei postulati di base della pubblicità.Contattami per la tua pubblicità!
Cos'è la pubblicità
La pubblicità è comunicazione dell'informazione da parte dei produttori di beni e servizi, attraverso canali di divulgazione di massa.
La caratteristica fondamentale che la differenzia e la identifica da ogni altra forma di promozione è che la pubblicità è sempre a pagamento.
Sebbene possa risultare detta in maniera molto semplicistica, la pubblicità è per davvero tutta qua.
L'obiettivo finale della pubblicità è la divulgazione dell'informazione di un dato bene o servizio ad uno specifico settore di mercato e ad uno specifico settore di pubblico (target), nella modalità più veloce, efficace ed efficiente possibile per l'azienda produttrice del prodotto.Contattami per la tua pubblicità!
I primi volantini pubblicitari e l'inizio della diffusione di massa
La pubblicità di un corsetto in un annuncio dei primi del '900
Sebbene possa sembrare una forma di comunicazione abbastanza moderna, la pubblicità esisteva anche in tempi antichi: già le botteghe dell'Impero Romano avevano insegne che illustravano ai clienti le lavorazioni dei prodotti, mentre erano comuni anche le campagne politiche (considerate oggigiorno come una dei tanti sotto-rami della pubblicità).
La promozione e la comunicazione delle informazioni furono per secoli però molto limitate da due impedimenti, il primo di natura tecnica ed il secondo di natura prettamente sociologica: l'altissimo costo di produzione del materiale di diffusione scritta e l'analfabetismo diffuso nella maggiorpare delle popolazioni dell'Europa.
Con l'introduzione della carta e soprattutto della stampa di Johannes Gensfleisch zum Gutenberg verso la metà del 1400, venne risolto uno dei due problemi principali: si poterono cominciare a stampare a basso costo opuscoli e volantini, spesso disegnati per facilitare la comunicazione del messaggio anche a chi non sapeva leggere (la maggioranza della gente).
Il problema dell'analfabetismo rimarrà senza soluzione fino alla fine dell'800, quando tutti gli Stati unitari d'Europa e delle Americhe cominceranno ad introdurre le istruzioni dell'obbligo, introducendo quindi la scolarizzazione di massa.Contattami per la tua pubblicità!
Una pubblicità della Martini d'inizio '900
Già dal XV secolo si possono cominciare a notare i primi annunci pubblicitari pubblicati sui giornali dell'epoca: sono quasi sempre solo semplici inserzioni che richiamano i nomi dei prodotti, ben lontani dagli standard odierni a cui siamo abituati.
La pubblicità moderna, ovverosia quel complesso meccanismo di scienze raffinate che permette la comunicazione efficace si fa coincidere con l'inizio della produzione industriale: l'abbondanza delle merci realizzate dalle industrie costrinse i produttori ad inventare una nuova forma di promozione, per differenziare i loro prodotti e rendere immediatamente riconoscibili al pubblico.
Si cominciò così a creare quel grande sistema macroeconomico che ormai coinvolge pressoché tutta l'umanità, che integra metodi complessi di diffusione del messaggio e che può a sua volta essere considerato una vera e propria industria. Contattami per la tua pubblicità!
Henri de Toulouse-Lautrec e la nascita della cartellonistica
Sul finire dell'800, un geniale pittore francese sofferente di picnodisostosi e con seri problemi d'alcolismo cominciò ad utilizzare la nuova (e rudimentale) tecnica della litografia per ottenere opere pittoriche eseguite in serie, in uno dei primi processi noti di riproduzione semi-automatizzata a colori.
Benché di famiglia nobile e benestante, fin da piccino Henri de Toulouse-Lautrec si era ritrovato emarginato dall'alta società per via del suo aspetto deforme; questo lo aveva portato a cominciare a frequentare posti poco raccomandabili, quali bettole, bordelli, osterie varie e, soprattutto, il famoso "Moulin Rouge" di Parigi.
Fu proprio in quei posti che il pittore affinò la sua tecnica e strinse amicizie e conoscenze importanti con imprenditori, borghesotti ed altri artisti vari.
All'epoca e al contrario dell'Italia, la Francia era già uno Stato molto industrializzato, e l'alta produzione delle merci cominciava a necessitare di selezione da parte dei consumatori: ciò era particolarmente vero per prodotti di largo consumo, come gli alcolici, oppure per la grande offerta dei locali da intrattenimento e da svago, estremamente diffusi a Parigi e in forte concorrenza tra di loro.
Lautrec fu tra i primi artisti ad intuire le grandi potenzialità della proto-industria pubblicitaria, e fu tra i pionieri del nuovo mezzo di diffusione di massa del messaggio promozionale, ovverosia il cartellone (o manifesto): nella sua vita il pittore francese realizzò trenta manifesti originali, divenuti nel tempo molto celebri e segni distintivi della sua opera.
Il primo che realizzò fu per lo storico "Moulin Rouge", su commissione del direttore Charles Ziedler, per pubblicizzare l'arrivo di una nuova ballerina, Louise Weber.
La vera innovazione di Lautrec fu quella di non riproporre la solita immagine realistica della donna, ma bensì concepire la pubblicità proprio come un'opera d'arte, con un'immagine dalle linee essenziali e dai colori sgargianti, in grado di attirare subito l'attenzione dei consumatori.
Sua anche l'idea di unire, sempre artisticamente, il nome del locale (o del prodotto) all'immagine dello stesso: Lautrec forse non lo sapeva ancora, ma aveva creato quello che, decenni dopo, i pubblicitari chiameranno 'visual'. Contattami per la tua pubblicità!
Il metodo moderno della pubblicità
La pubblicità dell'epoca della Lucky Strike, dove s'invitano le consumatrici a fumare piuttosto che mangiare dolcetti
Una delle regole di base della pubblicità vuole che essa sia strettamente connessa alle esigenze economiche e sociali della comunità (città, paese, nazione, ecc ecc.) in cui deve essere sviluppata.
L'efficacia di una campagna è legata a doppio filo con la società dove tale campagna è proposta.
Ad esempio, nell'Italia ancora rurale degli inizi del 1900, dove il tasso d'analfabetismo era spaventoso e c'erano enormi differenze sia economiche che sociali tra nord e sud, le prime campagne pubblicitarie sui giornali erano estremamente semplici: l'illustrazione del prodotto occupava quasi tutto il campo visivo, ed il testo era molto ridotto all'osso, con semplici inviti come "Bevete...", "Comprate...", "Prendete..." e via discorrendo.
La pubblicità nel ventennio fascista, con le grafiche tipiche del post-futurismo
Viene subito da pensare che, oggigiorno, pubblicità così non sarebbero per nulla efficaci, ma anzi potrebbero essere anche controproducenti per il mittente; non sono tanto i prodotti ad essere cambiati, ma è cambiata la società, e la modalità - compreso il tono - dello scambio d'informazioni che in essa è presente.
La pubblicità cosidetta moderna, oppure 'scientifica' venne codificata negli Stati Uniti d'America verso la fine degli anni '40 e l'inizio degli anni '50 e, salvo piccoli cambiamenti - soprattutto nel medium - vede i suoi principi validi allora come oggi.
Una FIAT degli anni '20; lo spirito squisitamente futurista è applicato alle arti visive pubblicitarie
Convenzionalmente, un qualsiasi prodotto pubblicitario è suddiviso in vari segmenti, che sono chiamati elementi fondamentali.
Tali elementi, come il nome lascia suggerire, sono indispensabili per comporre qualsiasi lavoro di comunicazione pubblicitaria, e la mancanza di anche uno di questi porta la campagna ad essere perdente.
Gli elementi fondamentali della pubblicità sono:
- Destinatario (target)
È la persona finale, od il gruppo di persone (a volte, intere comunità o nazioni), a cui deve essere comunicata l'informazione finale.
In parole povere, è il consumatore al quale si vuole vendere il bene (o servizio).
Quando la comunicazione dell'informazione è ben progettata e arriva diretta al destinatario, si dice che la pubblicità è 'nel target'; viceversa, quando il messaggio non è recepito o arriva a destinatari che non sono quelli inizialmente ipotizzati, si dice che che 'fuori target'.
Tutto ciò che è fuori dal target è considerato non rilevante, mentre tutto ciò che si trova dentro al target è considerato critico.
Non esiste una pubblicità universale, che può adattarsi ad ogni target: ogni caso è a sé, ed ogni modello ipotetico deve necessariamente essere adattato al target, in perfetta misura.
Il target è così importante nella pubblicità che un'altra delle regole non scritte impone al messaggio di adattarsi al target, e mai il contrario; - Mittente
È la fonte del messaggio che la pubblicità vuole comunicare.
Per farla breve, è il committente del lavoro: può essere un'impresa, un singolo privato, un'ente, un'organizzazione, un governo e così via; - Messaggio
È l'informazione che si vuole comunicare al target, che dovrà arrivare ad esso idealmente nella maniera più diretta, rapida, più efficace e meno costosa possibile.
Concettualmente si divide in contenuto e struttura: il contenuto è cosa si dice, la struttura è come lo si dice.
Il contenuto può adattarsi a varie strutture: testo, immagini, musica, parole, segni... A volte, anche odori o sensazioni tattili.
Le strutture possono cambiare molto a seconda del target, e molto dell'efficacia della pubblicità è dato dalla scelta giusta di una od un'altra struttura.
Sebbene il messaggio miri al target in modo tale da affascinarlo e/o incuriosirlo, è necessario che il contenuto sia veritiero: messaggi fraudolenti, fasulli o troppo ambigui rischiano seriamente di far fallire la campagna pubblicitaria, non solo non facendo vendere il prodotto, ma rovinando anche l'immagine del mittente, che ne sarà quindi doppiamente danneggiato; - Prodotto
È l'oggetto del messaggio pubblicitario, ovverosia il bene (o servizio) che si vuole vendere al target.
Deve essere presentato sempre nel migliore possibile dei modi, e deve rimanere impresso nell'immaginario del destinatario, suscitando il lui la voglia di comperarlo oppure, in caso che il prodotto non sia nel suo budget (al momento oppure in tempistica indefinita) deve comunque suscitare la sua reazione in modo tale da spingerlo a veicolare il messaggio verso altri bersagli del target, anche in maniera indiretta ed anche incosciamente.
Tutti i prodotti sinora realizzati dall'essere umano (beni o servizi che siano) hanno bisogno di essere pubblicizzati: non esistono prodotti miracolosi che 'si vendono da soli', così come non esistono prodotti che 'si venderanno sempre'.
Ancora, al contrario di quello che molti pensano, la qualità del prodotto è sempre essenziale per la riuscita della campagna: non c'è pubblicità che possa far vendere bene prodotti scadenti, ed eventuali omissioni od informazioni fasulle presenti nel messaggio, alla lunga, sono sempre sgamate dai consumatori; - Medium
È il mezzo fisico grazie al quale il messaggio viene propagato al target.
Può essere un semplice volantino oppure una gigantesca campagna televisiva.
In breve, è il media che si utilizza per la pubblicità.
Convenzionalmente, i medium definiti 'Above-the-Line' (ATL in acronimo) sono i grandi media storici: TV, giornali, riviste, radio.
I medium 'Below-the-Line' (BTL) sono i media che non rientrano nelle grandi categorie sopra riportate, e sono relativamente 'giovani', dal punto di vista squisitamente commerciale.
Uno su tutti: l'Internet e l'insieme dei suoi servizi.
La composizione della pubblicità
Gli elementi fondamentali permettono la composizione di una qualsiasi comunicazione pubblicitaria, ed il mondo in cui vengono mischiati, visti, rivisti e corretti determinano il suo successo o meno.
Quando una pubblicità
genera il ricavo sperato dal mittente (o magari lo supera anche) si dice che è stata efficace; viceversa, quando non produce ricavi significativi (oppure totalmente al di sotto delle attese) si dice che è stata inefficace.
Datosi che anche la più piccola operazione pubblicitaria ha sempre un costo, è imperativo che essa si dimostri di massima efficacia possibile: per la 'regola del guadagno/remissione' sopra riportata, una pubblicità che non genera ritorni sufficienti a coprire le sue stesse spese di realizzo e guadagni porta sempre l'azienda che l'ha commissionata in perdita.Contattami per la tua pubblicità!
Marketing Mix
Il Marketing Mix è la combinazione di tutte quelle variabili che possono essere controllate dall'impresa per migliorare la vendita di un prodotto e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Le variabili da controllare si chiamano leve del marketing, e sono elementi imprescindibili da padroneggiare con mestiere, affinché una pubblicità possa essere efficace ed integrata al prodotto che dev'essere immesso sul mercato.
Se volete saperne di più sul marketing mix, potete consultare questa pagina d'approfondimento.Contattami per la tua pubblicità!
Gli elementi ausiliari
Se per generare una qualsiasi campagna pubblicitaria - di qualsiasi livello essa sia - sono necessari gli elementi fondamentali, col tempo sono stati codificati però anche altri elementi, che migliorano il recepimento del messaggio da parte dei destinatari e permettono di aumentare l'efficienza della pubblicità.
Tale elementi sono chiamati elementi ausiliari e, come il nome lascia intendere, il loro studio ed il loro uso permette di agevolare di molto gli sforzi del team che prende in carico una determinata campagna.
Alcuni elementi ausiliari (come il contesto) sono diventati col tempo talmente importanti da essere considerati da molti imprescindibili per ottenere il recepimento ottimale del messaggio.
Gli elementi ausiliari sono:
- Contesto
Il consumatore, salvo rarissimi casi numericamente irrilevanti, non è mai una persona isolata dalla società in cui vive, ma per l'appunto è parte del tessuto umano che lo circonda.
Questo fatto, ovvio per la natura umana di 'animale sociale', fa percepire al destinatario il messaggio pubblicitario influenzato dai valori, dalle usanze, dai comportamenti in generale del gruppo comunitario in cui vive, oppure al gruppo sociale al quale aspira a divenire parte.
Nel gergo pubblicitario, ciò si chiama contesto, ed è un elemento ausiliario d'estrema importanza, soprattutto per campagne pubblicitarie "Above-the-Line" e che si rivolgono ad un grande (numericamente) o grandissimo target; - Ridondanza
È la variabile che indica quante volte il messaggio pubblicitario è somministrato al target in un determinato lasso di tempo.
Più volte il messaggio viene ripetuto, più alta è la ridondanza.
Un'alta ridondanza facilita la memorizzazione della pubblicità, specie se il messaggio è di diretta e facile comprensione; in poche parole, aumenta la penetrazione.
È un'arma però a doppio taglio: oltre un certo limite, la ridondanza comincia a perdere potere penetrativo ed inizia ad suscitare un effetto di rifiuto, poiché il consumatore non è un elemento ricettivo immutabile e perenne, ma è un essere umano che si annoia, si stufa, si stanca e cambia spesso opinione a seconda degli impulsi visivo-uditivi che riceve; - Rumore
Qualsiasi elemento, sia semantico che fisico, che rende la comprensione del messaggio (e quindi la ricezione dello stesso) complicata, difficile o nulla.
A livello semantico, il rumore è dovuto essenzialmente ad errori strutturali del messaggi, più raramente al contenuto: cripticità, fraintendimenti, uso scorretto o 'fuori target' dei testi istituzionali, ecc ecc.
A livello fisico, il rumore è causato da interferenze, disturbi nella linea (video od audio), realizzazioni tecniche fallate (esempio: una pagina di un sito web mal progettata), ecc ecc.
Lo studio e l'analisi degli elementi ausiliari, nonché la risoluzione dei problemi che essi potrebbero comportare, fa lievitare di molto i costi di una campagna pubblicitaria, ma i risultati permettono di ottenere una ricezione del messaggio molto più alta rispetto ad una campagna a basso costo, in cui sono stati incorporati solo gli elementi fondamentali.
Per campagne di medio-alto livello, l'implementazione degli elementi ausiliari è considerata obbligatoria de facto.Contattami per la tua pubblicità!
Le classificazioni e la loro origine
Poco tempo a disposizione per il messaggio, indi per cui si va al sodo: slip e ragazza giovane che l'indossa ed il gioco è fatto
Datosi che anche la più piccola operazione pubblicitaria ha sempre un costo, è imperativo che essa si dimostri di massima efficacia possibile.
Agli albori del sistema pubblicitario moderno, e cioè a fine '800/inizio '900, la pubblicità era molto semplice e diretta, ed il suo raggio di penetrazione risentiva molto dei limiti sociali e tecnici del periodo.
Il nome e l'immagine disegnata del prodotto che si voleva vendere erano gli unici elementi sufficienti per il contesto, e tutte le comunicazioni avevano un solo fine: quello commerciale.
Oggigiorno, dopo oltre un secolo di affinamento, la pubblicità è suddivisa in più classificazioni, che a loro volta sono suddivise in svariati altri sotto-generi, e che coprono più o meno qualsiasi esigenza comunicativa.
Una prima classificazione, abbastanza sintetica, è fatt sul fine ultimo della réclame: se porta profitto economico od invece se non porta profitto (non profit).
Oltre questa classificazione di base, esistono i seguenti settori, che compongono la totalità del mercato:
- Pubblicità commerciale
La pubblicità che mira alla pura vendita, ed è volta a far conoscere ed instillare la voglia d'acquisto di un prodotto (bene o servizio). Essendo la forma di pubblicità più diffusa, compone per larga misura tutto il mercato.
È commissionata da ditte ed aziende, ed è sempre profit; - Pubblicità di utilità sociale
La pubblicità che promuove campagne sociali (da qui il nome), generalmente sensibilizzando l'opinione pubblica su particolari problematiche d'ordine morale, etico o civico.
È una tipica pubblicità non profit, commissionata solitamente da enti, associazioni oppure anche governi statali, regionali o comunali; - Pubblicità di sostegno (advocacy advertising)
La pubblicità di propugnazione, che serve a fare chiarezza su una particolare questione su cui l'opinione pubblica è divisa, ha informazioni errate, mistificate oppure incomplete (o tutte e tre le cose assieme).
Quando si ha la necessità di far valere una qualsiasi opinione, si può dunque ricorrere a questo tipo di pubblicità.
I mittenti dell'advocacy advertising sono molteplici: aziende, associazioni di categoria, sindacati, associazioni imprenditoriali, a volte anche istituzioni ed enti, sebbene in quei casi la commistione con la pubblicità sociale è molto sfumata.
Può essere profit o non profit, a seconda del committente e dei suoi interessi; - Pubblicità pubblica
La pubblicità commissionata esclusivamente dallo Stato, dal governo e dalla pubblica amministrazione, volta ad informare i cittadini su argomenti che riguardano i loro diritti e doveri.
Ancora, proprio come la pubblicità di utilità sociale (alla quale spesso si mischia) può esensibilizzare i cittadini su temi particolarmente sentiti, come le problematiche civiche, morali od anche solo etiche.
Questo tipo di pubblicità ha un grande difetto, che la rende spesso poco efficace: viene solitamente percepita dal target come propaganda elettorale, e quindi una specie di pubblicità di sostegno all'azione del governo in carica, buona solo al consenso elettorale; - Propaganda politica
Forse la più antica forma di pubblicità, sicuramente presente prima di ogni altra categoria di base.
È la pubblicità che sostiene un partito, una forza politica, un singolo candidato alle elezioni (di qualsiasi tipologia), un governo o, in casi limite, un'intera nazione.
Storicamente sempre presente in pressoché qualsiasi civiltà, mira ad influenzare non solo le azioni, ma in molti casi anche i pensieri del target, attraverso l'uso delle ideologie.
Molte delle tecniche della pubblicità commerciale sono state trapiantate con successo nella propaganda, e a sua volta molte delle teroie di quest'ultima sono state usate come basi della pubblicità commerciale.
La propaganda è sempre rivolta al profitto, di qualsiasi natura esso sia: solitamente è un profitto di preferenze elettive, ma non sono rari i casi in cui il guadagno è visto come 'levare i voti' alla parte politicamente avversa, grazie al meccanismo della screditamento.
Si può ben dire, quindi, che il fine ultimo della propaganda è un qualcosa di ancora più importante del profitto: è il potere decisionale.
Datosi che vende quasi esclusivamente parole ed ideologie, la propaganda politica ha la conosciuta caratteristica di portare all'eccesso qualsiasi messaggio, anche il più banale, enfatizzando al massimo ed esasperando quanto più possibile argomenti che, in altri contesti, susciterebbero molto meno entusiasmo, e/o molta meno passionalità ovvero interesse.
I postulati della pubblicità
Nel corso della sua evoluzione, il business della pubblicità ha affinato la sua tecnica in maniera costante, adattando il suo modus operandi ai cambiamenti della società.
Questo è molto evidente se si confrontano pubblicità di prodotti similari appartenenti a due periodi storici, neppure troppo lontani tra di loro: anche un occhio non esperto può notare subito, ad esempio, la palese differenza tra spot commerciali televisivi degli anni '70 con quelli attuali; oppure, le inserzioni pubblicitarie dei giornali - tutt'ora esistenti - di anche solo vent'anni fa, rapportate a quelle odierne.
I cambiamenti sociali, specialmente grazie al fenomeno della secolarizzazione, hanno profondamente rivoluzionato il modo di interagire della pubblicità, così come, di rimando, i prodotti promossi dalla rèclame hanno a loro volta cambiato il vivere comune.
La propaganda è sempre rivolta al profitto, di qualsiasi natura esso sia.
Insomma, la pubblicità è a sua volta una forza modulata e modulante, fluidificata nel sociale.
In questo contesto, l'arte del vendere ha però codificato, nei decenni, dei postulati.
Tali postulati sono da considerare come dei veri e propri 'pilastri', su cui la produzione dei contenuti di divulgazione del messaggio deve fondare ogni campagna.
Essi sono:
- Tempo
La pubblicità, di qualsiasi classe essa sia e attraverso qualsiasi medium essa si propaghi, ha un tempo limitato per catturare l'attenzione del destinatario.
Uno spot televisivo, un annuncio su un giornale, un volantino, un cartellone, un banner su di un sito web, uno spot alla radio: tutti questi prodotti pubblicitari hanno in comune il fatto di essere interessanti per il target solo per un certo periodo di tempo, usualmente molto stretto.
Il destinatario del messaggio, salvo rarissime eccezioni e categorie, non passa tutto il tempo della sua giornata a guardare avvisi pubblicitari, anzi a volte li ignora totalmente (per principio, per educazione ricevuta, per totale disinteresse, ecc ecc.). Si calcola che solo i primi cinque secondi del messaggio riescano a penetrare appieno nella coscienza di realizzo del target, e questo tempo quindi deve essere ottimizzato il più possibile.
Un messaggio pubblicitario efficace deve necessariamente essere quanto più diretto, semplice e contratto possibile; - Novità
La pubblicità deve produrre un elemento di novità nel consumatore, altrimenti è sistematicamente ignorata.
Un messaggio pubblicitario eguale a centinaia, migliaia di altri suoi simili è presto scartato dal target, che tende sempre a far 'di tutta l'erba un fascio', e quindi ad accorpare elementi apparentemente similari.
Da qui il bisogno della novità per spingere a sua volta una novità (il prodotto); - Stereotipi
La pubblicità, per quanto detto in precedenza, ha sempre poco tempo per divulgare il suo messaggio al destinatario.
Per ottimizzare quanto più possibile i tempi ristretti, c'è bisogno dell'uso di stereotipi e figure retoriche, familiari al target.
Un esempio lampante è la pubblicità commerciale di casalinghi o prodotti per la casa: lo stereotipo è quello della donna in casa e dell'uomo al lavoro, con la famiglia contornata da bambini felici e sorridenti.
Questo è uno stereotipo, in quanto nella vita reale raramente si trovano situazioni del genere.
Il cliché però risulta essenziale perché è un modello immediatamente riconoscibile, anche se del tutto improbabile: il consumatore associa il luogo comune al concetto di 'casa', e non perde tempo a cercare di capire chi sono gli attori che vede sullo schermo, e che ruolo abbiano; piuttosto il suo subconscio si focalizza sul messaggio dello spot e sul prodotto che si vuole vendere (un elettrodomestico, un detersivo, un arredo, ecc ecc); - Richiamo primordiale
La pubblicità è molto più diretta e rapida se fa leva sulla parte prettamente passionale dell'essere umano, piuttosto che sulla sua capacità di raziocinio.
Lo stimolo è quindi sempre preferibile al calcolo, ed è considerato eccellente quando instilla nel destinatario un'azione concreta di risposta al messaggio (comprare, votare, scegliere, ecc ecc.).
Per provocare tale stimolo in breve tempo, la pubblicità agisce sugli impulsi primitivi dell'uomo, quali: il sesso, la fame, il sonno, la gioia, il dolore, il pianto, ecc ecc; - Assenza di criticità
La pubblicità, per sua stessa natura, veicola solo le qualità di un prodotto.
I difetti vengono sistematicamente ignorati, omessi o comunque (se proprio sia impossibile non accennarli) ridimensionati al minimo possibile.
I prodotti da pubblicizzare sono sempre presentati al massimo della loro efficacia audio-visiva, senza vizi di fabbricazione o di conformità.
Tale assenza di spirito critico si ripercuote anche sulle persone fisiche eventualmente presenti nel messaggio audio-video: non è un caso se tutti gli attori degli spot commerciali siano persone di bella presenza, senza difetti (anche i più piccoli) esteticamente rilevanti, così come è normale sentire spot alla radio pronunziati con dizione impeccabile e da voci armoniose.
I professionisti della pubblicità
Il complesso sistema pubblicitario è spesso visto dall'esterno come un blocco monolitico, etichettato come 'pubblicità' in generale, ma come molti altri settori del commercio, è invece un settore segmentato, in cui molti operatori ruotano e sono integrati.
La proposizione finale del prodotto è solo l'ultimo passaggio che il consumatore percepisce, ma dietro c'è un grande lavoro svolto da svariati professionisti, che operano coordinati tra di loro.
Un tempo il generico termine 'pubblicitario' usava sottointendere svariate figure - spesso confuse anche dal mittente - e molte volte non era raro che, in effetti, un dato professionista era obbligato ad occuparsi di più settori.
Fidati, gli esperti siamo noi.
Con la specializzazione estrema del mercato, ora tutta la struttura di una generica agenzia pubblicitaria è divisa in molti operatori dedicati, ognuno con il suo settore di riferimento.
Di seguito è riportata la lista dei principali professionisti che rendono possibile la comunicazione pubblicitaria e rendono possibile il business delle imprese:
- Account
È il professionista che si occupa principalmente del rapporto diretto con il cliente committente, fungendo da vera e propria 'interfaccia' tra lui e l'agenzia pubblicitaria.
Ascolta ed analizza le richieste del mittente, si assicura dei suoi bisogni e delle sue necessità di comunicazione, e riporta tutto a chi di competenza decisionale (solitamente il project manager oppure il direttore creativo).
Non è un rapporto a senso unico, ma è bidirezionale: l'account ascolta ed al contempo riferisce al cliente, e si preoccupa di informarlo passo passo sull'esito della lavorazione e sul rispetto dei tempi di consegna del prodotto.
Com'è ovvio supporre, per fare il lavoro di account si richiedono doti comunicative ed espressive elevate, capacità d'ascolto e di dialogo, capacità di sintesi (sia scritta che orale), attitudine all'individuazione immediata dei problemi (non però alla loro risoluzione, che è compito di altre figure).
Datosi che deve lavorare sempre a diretto contatto con il cliente, deve obbligatoriamente essere portato per le relazioni interpersonali, ed è bene che sia anche particolarmente piacevole come spirito e come persona in generale; - Marketing manager
È il professionista che si occupa dello studio e dell'analisi commerciale dei prodotti della campagna, e lavora seguendo i dettami e gli strumenti del marketing mix.
Estima i costi di una campagna, esegue ricerche di mercato (anche a campione), analizza i dati delle vendite e lo storico dei settori di riferimento, individua possibili partner ed avversari (competitor), concordando con il direttore creativo e col mittente la giusta strategia d'azione.
In alcuni casi, non rari, può essere delegato in prima persona allo sviluppo di una particolare strategia di marketing volta a modificare la visione dei consumatori riguardo un dato prodotto, ed in quel caso la sua figura assume il nome di 'Spin Doctor'.
Per svolgere il lavoro di marketing manager occorre visione analitica del mercato, profonda conoscenza dei settori di competenza, grande capacità di sintesi e propensione agli estimi e allo studio delle statistiche; - Direttore creativo
È il professionista che si occupa della direzione generale del reparto creativo dell'agenzia.
Solitamente, è l'operatore che coordina tutti gli altri professionisti, e a cui l'account fa direttamente riferimento.
Imposta le strategie di comunicazione, avvalla le campagne già concordate, ne idea di nuove in accordo con le richieste dei committenti.
È un lavoro di grande responsabilità, giacché il successo od il fallimento di una particolare campagna ricadono sovente sulle spalle del direttore creativo.
Nelle piccole agenzie, solitamente il ruolo coincide con quello del proprietario stesso della società, mentre nelle grandi aziende di comunicazione il ruolo può essere diviso tra differenti dirigenti; - Project Manager
Figura riscontrabile esclusivamente nelle medio-grandi realtà, è il professionista che è a capo del progetto, ovverosia della campagna pubblicitaria.
Si differenzia dal direttore creativo perché solitamente non ha un compito decisionale, ma gestionale: coordina e sincronizza tutti i sottoposti (grafici, web developer, web designer, account, art director, ecc ecc), anche in più sedi e da remoto.
Si assicura che il lavoro sia consegnato nei tempi stabiliti, che proceda nella giusta direttiva e che ad ogni persona sia affidata una responsabilità specifica, con compiti e scadenze da rispettare.
Ha facoltà di rimuovere o trasferire persone o competenze, e deve essere quanto più possibile rapido nella risoluzione dei problemi.
Nelle grandi campagne Above-the-Line e Below-the-Line, ci sono svariati project manager che coordinano settori specifici, lavorando in parallelo.
A volte, al project manager - se ne ha le competenze necessarie - sono assegnati anche i compiti di marketing manager.
Se un project mananger è incaricato di seguire esclusivamente un cliente, od un suo prodotto, concentrandosi esclusivamente sulla sua comunicazione, prende il nome di brand manager.
Al project manager sono richieste elevate doti comunicative e persuasive, abilità massima nella gestione delle risorse umane, altissima capacità d'ascolto, problem solving avanzato e, non per ultimo, particolare visione d'insieme di settori a volte anche molto differenti tra di loro; - Art Director
Il professionista che si occupa, visivamente, di realizzare la campagna avvallata dal direttore creativo.
Gode di molta libertà d'azione, e gli si richiede grande creatività, eccellente inventiva e non comuni capacità di comunicazione.
Lavora spesso in simbiosi con il copywriter, o comunque il loro rapporto è molto stretto, datosi che i due ruoli sono obbligatoriamente interconnessi.
All'Art Director si richiedono elevate doti stilistiche, creative e grande conoscenza artistica generale (anche nel campo delle pure arti figurative); - Copywriter
È il professionista che si occupa dei testi istituzionali della campagna, ovverosia di tutta la parte prettamente letterale della pubblicità.
È l'esperto delle parole, e a lui spesso spetta il compito di trovare uno slogan adatto per la produzione.
Lavora a strettissimo contatto con l'Art Director, in quanto la coordinazione di immagini e testi è imperativa per la riuscita della campagna.
Al copy si richiede un'eccellente cultura generale, una grande padronanza letterale ed, ovviamente, inventiva con spiccata propensione all'originalità; - Grafico DTP (Desktop Publishing)
È il professionista che esegue materialmente il progetto ideato dall'art director e dal copywriter.
Il suo è un lavoro di precisione e grande tecnica, che include l'uso di svariati software di produzione industriale (vettoriali o di modifica pixel), nella grande maggioranza di stampa in 2D.
Si occupa delle impaginazioni, dei ritagli visivi, di tutta la fase della pre-stampa.
A volte gli viene richiesto anche un operato manuale diretto, specie quando è necessario implementare un'illustrazione tradizionale (chine, acquarelli, tempere, ecc ecc).
Lavora sotto le indicazioni dell'art director e, se la campagna necessita di rilievi o produzione fotografica, collabora strettamente anche con il fotografo di studio.
Può occuparsi anche delle lavorazioni dei testi per produzioni video, oppure (se qualificato) anche della parte front-end di un generico sito web; - Web designer
È il professionista che si occupa della realizzazione del layout di un generico sito web.
Progetta l'impostazione visiva - la grafica generale - menù di navigazione, sceglie risoluzioni grafiche e decide la soluzione ottimale per permettere all'utente un agevole rapporto con il sito.
Lavora spesso a stretto contatto con il grafico DTP ed il web developer, ed il suo lavoro è chiamato front-end.
Non è di sua competenza la progettazione meramente tecnica del sito, quindi non è richiesta una sua abilità di programmatore, anche se una conoscenza generale dei linguaggi più usati sul web (tipo l'HTML) è considerata un obbligo de facto; - Web developer (sviluppatore web)
È il professionista che si occupa di tutta la parte back-end di un sito web, ovverosia opera direttamente sul codice sorgente delle pagine.
Si occupa di trasformare il layout fornito dal web designer in un template fisicamente utilizzabile nell'HTML, e a lui spetta la costruzione di tutto lo scheletro (codice sorgente) del sito.
Decide i framework, gli script e il codice generale da utilizzare, si preoccupa che tutto sia esente da errori (fa quindi costanti operazioni di debug) e, in generale, permette al sito web di esistere ed essere fruibile dai clienti.
Conosce perfettamente l'HTML, i CSS, PHP, ASP e tutti gli altri linguaggi utili per costruire il codice necessario al progetto; sovente è anche un analista di database, e ha grande conoscenza dei software CMS.
Datosi che non tutte le agenzie pubblicitarie possono permettersi uno sviluppatore web interno (figure di alto valore che hanno alti costi di gestione), è una figura che spesso è affidata ad un appalto esterno; - Specialista SEO
È il professionista che si occupa di ottimizzare il sito web della campagna per i motori di ricerca (Google e Yahoo! su tutti), migliorando il posizionamento delle pagine.
Conosce molto bene l'HTML, e lavora a stretto contatto con il copy e il web developer, modificando il codice sorgente e usando tutte le tecniche disponibili per accordarlo alle richieste degli algoritmi degli sniffer dei motori di ricerca.
Solitamente è il referente diretto del social media manager, oppure le due posizioni sono paritarie e di stretta relazione diretta; - Social media manager
È il professionista che si occupa di divulgare il più possibile la campagna sui siti di rete sociale (Facebook, Twitter e similari), principalmente usando la strategia del viral marketing (ove possibile).
Il suo obiettivo principale non è pubblicizzare al meglio il prodotto, ma ottenere il massimo di condivisioni e conversazioni; - Fotografo
È il professionista che si occupa di scattare le foto dei prodotti da commercializzare.
Il fotografo pubblicitario è particolarmente specializzato nell'immortalare beni di consumo, ritraendoli sempre appaganti per la vista e desiderabili dal consumatore.
Ciò è ottenuto grazie ad una cura speciale della composizione della fotografia, per mezzo di luci e riflettenti speciali, filtri ed obiettivi dedicati, ritocco diretto del prodotto (anche manuale) e post-produzione digitale, con software specifici di manipolazione pixel.
Il fotografo può anche essere chiamato a scattare ritratti, specie se la campagna prevede l'uso di attori di posa, oppure andare in ripresa esterna, a seconda delle necessità.
Assieme all'art director, effettua la post-produzione e la selezione degli scatti.
Solitamente il fotografo non è un dipendente dell'agenzia, ed è un collaboratore esterno, richiamato solo quando ce n'è l'esigenza, ma grandi agenzie hanno i loro studi con i quali collaborano assiduamente.
A grandi linee, queste sono le figure di base per una comune agenzia pubblicitaria, di generico indirizzo.
L'organigramma però può cambiare considerevolmente da società a società, e varia in base alla dimensione, alla specializzazione (ci sono agenzie specializzate solo in propaganda, altre solo nel commerciale e così via), al fatturato totale ecc ecc.
Fino a qualche anno fa, quando si era ancora in congiuntura economica favorevole ed il mercato del lavoro era molto più rigido, le agenzie producevano quanto più possibile 'in-house', ovverosia con risorse interne, generalmente dipendenti assunti a tempo indeterminato.
Con la fluidificazione del mercato e il moltiplicarsi di micro-società con tre, quattro soci-lavoratori, le agenzie moderne tendono ad avere un piccolo nucleo di operatori fissi, e molti collaboratori esterni, da richiamare in caso di bisogno. Contattami per la tua pubblicità!
Pubblicità comparativa
Si parla di pubblicità comparativa quando un'azienda pubblicizza un suo prodotto mettendolo in comparazione implicita od esplicita con un prodotto di un'altra azienda concorrente.
È comparazione implicita quando viene preso a confronto un prodotto generico (di eguale tipologia), invece è comparazione esplicita quando il prodotto comparato è di una citata azienda, con tanto di marca e modello.
È un tipo di pubblicità che in molti Paesi del mondo non è permesso, ed i motivi di ciò sono abbastanza palesi: per sua natura, la pubblicità tende sempre a non essere critica, ponendo molta enfasi sul prodotto da promuovere e al contempo denigrando quanto più possibile la concorrenza.
Questo è giudicato non corretto, in quanto la pubblicità potrebbe essere ingannevole per il consumatore, e causare discredito al concorrente preso a comparazione.
Fino a pochi anni fa in Italia la pubblicità comparativa esplicita era vietata, poi una direttiva dell'Unione Europea l'ha permessa, a patto che essa non risulti però ingannevole o che vada in qualche modo a ledere un professionista concorrente.
A parte alcuni paesi con una forte tradizione di pubblicità comparativa esplicita (ad esempio, gli Stati Uniti d'America), è un tipo di pubblicità che non gode di molto successo, a prescindere dalla legislazione che la regola: il tempo ha permesso di capire che il consumatore non vede la comparazione esplicita di buon occhio, ed anzi in molti casi tende a favorire il prodotto concorrente.
La pubblicità implicita invece è largamente usata, sia nella pubblicità commerciale che in quella di propugnazione.
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