La strategia 'fully paid' per il tuo business

Contenuti della pagina [NASCONDI]

• Cos’è la strategia ‘fully paid’?
• Lo schema della strategia ‘fully paid’
• Quando c’è bisogno della strategia ‘fully paid’?
• Qualche esempio pratico di indirizzo della strategia ‘fully paid’?
• Fully paid non significa successo a pagamento
• Cosa serve per attuare la strategia ‘fully paid’?
• Quali sono i parametri per valutare l’efficacia di una strategia ‘fully paid’?
• Per quanto tempo può essere sostenuta una strategia ‘fully paid’?
• Quali sono i rischi di una strategia ‘fully paid’?
• Contattami per la tua strategia personalizzata 'fully paid'

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Sei appartieni a più del 70% dei professionisti e piccoli-medi imprenditori italiani, molto probabilmente hai un problema che ti tormenta da un bel po’ di tempo: sull’Internet, la tua azienda e i tuoi prodotti sono invisibili.

Gli utenti faticano a trovarti, e se non sanno che esisti, non sanno neppure quel che di buono puoi vendergli.

La colpa non è solamente tua: è frutto di un’arretratezza culturale che ha fatto sprofondare il nostro paese nei bassifondi degli investimenti digitali negli ultimi decenni, in un coma da cui ora, purtroppo tardivamente, molti si cominciano a svegliare.

Ma è un brutto risveglio: il mercato delle promozioni digitali è spesso ultra-saturo, perché tanti altri, più lungimiranti, hanno investito talenti e denari per posizionarsi in top position su Google e sui principali altri canali promozionali.

Ed ora, a te non rimangono neppure le briciole: il tuo sito è deserto, le tue pagine Facebook ancora più spopolate, il telefono del tuo ufficio muto.

Se ti trovi in questa situazione, forse è bene che continui a leggere quest’articolo: ho un’idea interessante per te, che forse può farti uscire dall’immobilismo.

Te lo dico subito, però: non è una rivoluzione magica, e non è a costo zero.

Ti costerà, soldi ed impegno.

Ma ne varrà la pena.

Continua nella lettura di questa pagina per scoprire la strategia di digital marketing ‘totalmente pagata’, e recupera il gap con la concorrenza!

Hey, ci sei, ci siamo/ Andiamo! / Sono pagato in pieno, vi amo!

Cos’è la strategia ‘fully paid’?

La strategia ‘fully paid’ (totalmente pagata) è una strategia di digital marketing che basa tutta la sua consistenza nel promuovere, per l’appunto totalmente a pagamento, una o più risorse online.

Generalmente, per ‘risorsa online’ s’intende qualsiasi documento promozionale che circola sul World Wide Web o su canali comunque ad esso connessi.

Per antonomasia, tali documenti sono soprattutto pagine HTML, di proprietà del cliente committente e ospitare su un web server, a cui è associato un dato dominio (sempre di proprietà del committente).

Con la strategia ‘fully paid’ si tenta di spingere al massimo non un intero sito, ma una cerchia ristretta e ben selezionata di pagine appositamente costruite con determinati e rigidi criteri, che diventeranno il fulcro di tutta la campagna promozionale.

Al di fuori delle pagine idonee alla strategia, il cliente committente non dovrà investire altre risorse, e dovrà anzi concentrarsi solo su un unico obiettivo: spingere al massimo solo il ristretto materiale prodotto e selezionato.

Un po’ come un intervento chirurgico di estrema precisione.

Per traguardare l’obiettivo, la strategia ‘fully paid’ utilizza due risorse, che devono lavorare in perfetto sincrono:

• Una o più campagne di paid advertising (Facebook, Google Ads, Instagram, ecc.);
• Una serie di pagine web landing, costruite ad hoc, a cui gli annunci puntano

Si badi bene che ho volutamente indicato ‘pagine web’ e non sito web, poiché la strategia ‘fully paid’ mira ad ottenere il massimo solo da poche pagine appositamente costruite su misura delle campagne di advertising, e non ha interesse a promuovere un sito vetrina.

L’unico obiettivo della strategia è ottenere il massimo numero di conversioni nel più breve tempo possibile, puntando tutto sul prodotto in sé e tralasciando le informazioni superflue e dispersive per il potenziale cliente.

Lo schema della strategia ‘fully paid’

La strategia ‘fully paid’ è parte del funneling dell’inbound marketing, con la sola differenza che viene data esclusiva importanza ai contenuti paid, omettendo volutamente di indirizzare risorse ed energie sui media owned e earned.

Questo vuol dire che gli sforzi del marketing da un lato e di quelli economici del cliente dall’altro lato sono indirizzati squisitamente alle campagne di advertising a pagamento.

Datosi che i lead della campagna vengono unicamente dal media paid e non da una ricerca organica, i contenuti delle pagine landing devono soddisfare dei requisiti particolari:

• Devono essere di fruizione immediata;
• Devono concentrarsi principalmente sul prodotto, e non sull’azienda in sé;
• Deve essere data estrema importanza all’aspetto grafico, che deve risultare semplice e non dispersivo;
• Il form dei contatti o il pulsante della chiamata (o qualsiasi altro elemento della ‘call-to-action’) deve avere la priorità visiva sui testi;
• Devono essere omesse le informazioni superflue, o che comunque il cliente può ottenere autonomamente su altri media

La progettazione di pagine landing adeguate, efficaci e in perfetta sincronia con gli annunci a pagamento è la chiave di volta della strategia ‘fully paid’.

Datosi che non si potranno recuperare visite e click con la ricerca organica, il perfetto bilanciamento degli annunci è prioritario per la riuscita della strategia e raggiungere gli obiettivi del ROI (Return of Investment, ossia il ritorno dell'investimento effettuato nella campagna).

Quando c’è bisogno della strategia ‘fully paid’?

Il digital marketing è composto dagli earned media, dai paid media e dagli owned media .
Tutti e tre assieme, i canali compongono la strategia digitale

Generalmente, nel mondo del marketing digitale, e specificatamente dell’inbound marketing, qualsiasi piano promozionale deve necessariamente prevedere dei progetti (e dei budget ben definiti) per i tre media principali da cui assorbire nuovi lead:

• Owned media
  Tutti i media online di proprietà dell’azienda o del cliente, che possono essere gestiti in piena autonomia.
  Principalmente, sono composti dai siti online, dalle pagine ufficiali dei social, dalle eventuali applicazioni di cui si ha il possesso e che sono sul mercato, ecc;
• Earned media
  Tutti i media che parlano dell’azienda, del cliente o del suo prodotto in maniera gratuita, specialmente per passaparola (digitale, in questo caso).
  Sono ottimi esempi di earned media i backlinks, le condivisioni delle pagine, dei post o delle foto, i likes, i commenti, ecc.;
• Paid media
  Tutti i media che, non di proprietà dell’azienda o del cliente, devono essere pagati per essere acquisiti.
  Nel mondo digital, ciò accade sempre per i servizi di advertising come Google Ads, Facebook, Instagram, Twitter, ecc;

I primi due media, gli owned e gli earned, necessitano non solo di grandi investimenti economici e di talento, ma anche di molto (o moltissimo, secondo i casi) tempo per dare frutti considerevoli.

Pagine web ben posizionate, visitate e condivise non possono essere create in breve tempo, ma richiedono un grande lavoro di costruzione, di modifica e di ottimizzazione che a sia volta richiede anni di continui monitoraggi e miglioramenti.

Stesso discorso per le pagine istituzionali dei principali social network: crearsi un buon numero di followers reali ed interessati (e non bot o fake!) su Instagram richiede tempo, ingenti sforzi produttivi, talento e la continua produzione di materiale e contenuti di qualità, interessanti per chi vogliamo ci segua.

Il discorso si presenta identico anche sulle pagine Facebook, o sui follower di Twitter.

Il funnel dei media paid.
Ogni 'settore' dell'imbuto contribuisce ad indirizzare l'utente verso l'unica azione finale possibile, cioè il divenire un lead

La qualità degli owned media genera a sua volta la disponibilità, la quantità e la qualità degli earned media: per condividere una pagina, un articolo o un post, per attivare un qualsiasi genere di passaparola (verbale o digitale poco importa) c’è bisogno di materiale proveniente dagli owned media.

E tale materiale deve assolutamente essere di qualità ed interessante per i fruitori.

Tutto ciò non può essere ottenuto in tempo zero, e neppure in breve tempo: risultati apprezzabili della ricerca organica di Google, ad esempio, sono conquistati duramente dopo anni di permanenza nel database e continui miglioramenti dei contenuti, con tutte le strategie di SEO adatte a combattere la sempre presente e sempre agguerrita concorrenza (che, di certo, non se ne sta mani in mano ad aspettare i nostri miglioramenti).

È quindi subito comprensibile che a ottenere buoni risultati con i media owned e earned sono solo ed esclusivamente le aziende che, non certo da oggi, hanno investito molti soldi e molto tempo in:

• Creazione e miglioramento costante dei contenuti digitali di proprietà;
• Creazione di una solida base di utenti affezionati, a cui regolarmente propongono bonus, offerte e promozioni;
• Figure professionali di esperti digitali di eccellenza, con grande esperienza pregressa;
• Strategie di inbound marketing costanti e durature

Praticamente (anche se è brutto sottolinearlo), quello che la maggior parte delle aziende italiane di piccola-media dimensione si guarda bene dal fare.

E difatti, i risultati (negativi) poi si vedono, e si sentono.

Nel caso in cui un’azienda, per colpa, per lassismo, per cattiva gestione del marketing o per semplice ignoranza (a volte, incolpevole poiché male assistita) abbia accumulato un forte ritardo su una solida e affidabile presenza online, la strategia ‘fully paid’ è l’unica, reale, strategia di marketing che può fare parzialmente recuperare il tempo perduto, e divenire un buon punto di partenza per una seria progettazione di una duratura promozione futura.

Qualche esempio pratico di indirizzo della strategia ‘fully paid’?

Sintetizzando, la strategia ‘fully paid’ si adatta bene ai seguenti casi:

• Aziende o professionisti che non hanno investito precedentemente nel settore digital, e che ora si trovano tagliate fuori dalla ricerca organica di Google, e sono altresì praticamente invisibili sui principali social;
• Aziende o professionisti che hanno investito male in precedenza nel settore digital, e che sperimentano risultati insoddisfacenti;
• Aziende o professionisti che devono avviare da zero la loro impresa (startup);
• Aziende o professionisti che devono eseguire un rapido incremento dei loro contatti o clienti, e che non possono contare su una grande influenza e risorsa dei loro owned ed earned media;
• Aziende e professionisti che non vogliono preoccuparsi troppo della complicata (e costosa) creazione e gestione dei media owned, e preferiscono un sicuro e continuo afflusso di nuovi lead tramite la rete dell’advertising

La strategia ‘fully paid’ prevede un maggioritario, quando non esclusivo, dispendio di risorse economiche nelle campagne a pagamento: è quindi una strategia che, sulla carta, cozza con la regola del marketing digitale che vuole le risorse distribuite quanto più equamente possibile su tutti i media.

In realtà, la strategia ‘fully paid’ può essere vista sia come un deciso viatico necessario alla partenza di un’impresa (sia startup, sia un’impresa che mai prima si era mossa sui canali digitali), sia come un temporaneo boost per rivitalizzare un prodotto oppure un’attività che ha assoluto bisogno di molta visibilità (e lead) in breve tempo.

Non bisogna dimenticare poi quelle categorie di aziende o professionisti che non hanno interesse a spendere risorse e tempo in owned media, e preferiscono concentrare il loro budget su campagne a pagamento sempre attive.

Fully paid non significa successo a pagamento

La strategia ‘fully paid’ è una tattica che può dare ottimi risultati, ma non per tutte le aziende e non per tutti i professionisti.

Viene utilizzata principalmente quando il gap digitale di un’azienda, rispetto alle concorrenti, è molto elevato, oppure l’azienda si affaccia nuova sul mercato.

In queste occasionalità, la strategia, se ben ideata e seguita, può raggiungere eccellenti traguardi, ma comunque non è una tecnica che è nata per surrogare il trinomio indissolubile di owned-earned-paid media.

Pagare per avere spazio di visibilità è solo una delle parti che compongono la pubblicità, e non è di per sé una garanzia di successo: non sta scritto da nessuna parte che, pagando, si possono ottenere tutti i risultati prefissati.

In questo caso, non è detto che, pur attuando una strategia ‘fully paid’, si riescano ad attirare la quantità di lead voluta.

La strategia ‘fully paid’ funziona bene quando è ben ideata, ha una finestra temporale definita (anche se lunga) e, soprattutto, quando parte dei fondi che riesce a creare con i nuovi clienti vengono poi reinvestiti negli altri media, owned e earned.

In pratica: il ‘fully paid’ funziona benissimo come turbo iniziale, ma poi il motore deve sostentarsi autonomamente senza sovra-alimentazione.

Cosa serve per attuare la strategia ‘fully paid’?

Per la strategia ‘fully paid’ ti servono:

• Una lista selezionata di prodotti che vuoi andare a promuovere;
• Un piano di budget condiviso in un dato periodo temporale;
• Gli spazi pubblicitari sulla piattaforma desiderata (Google Ads, Facebook, Instagram, ecc.);
• Delle pagine landing progettate ad hoc per ogni prodotto (preferenziale) o per la categoria dei prodotti (se condivisibili)

Le pagine landing non devono necessariamente essere dello stesso dominio, così come possono anche essere pagine di un sito eCommerce (a seconda dei tuoi obiettivi), l’importante è che rispecchino le caratteristiche in precedenza citate (fruibilità, sintesi, unicità della call-to-action, ecc.).

Quali sono i parametri per valutare l’efficacia di una strategia ‘fully paid’?

La strategia ‘fully paid’ è adottata da un’azienda o un professionista che, a livello digitale, si trova in posizione svantaggiata rispetto ai concorrenti sul mercato.

Il suo obiettivo principale è quindi quello di attirare quanti più lead possibile, sottraendoli alla concorrenza (meglio piazzata) e facendoli divenire clienti.

Le KPI (Key Performance Indicator, ossia gli indicatori delle prestazioni) da analizzare durante la promozione sono quindi relative ai costi sostenuti e all’effettivo ritorno in termini di lead generation.

Tra i parametri che vanno analizzati, troviamo:

• CPA (Costo per Azione)
  Indica quanto ci è costata un’azione di un utente (una chiamata, la compilazione di un form, ecc.) in relazione al costo della campagna.
  È un parametro importante, poiché da il polso di quanto, in effetti, stiamo spendendo per sottrarre un lead alla concorrenza;
• Conversioni
  Il numero totale di utenti che ci hanno mostrato interesse compilando un form, effettuando una chiamata, ecc.
  In pratica, il numero reale di lead raccolti durante la campagna;
• Quota impressioni
  La percentuale di annunci che riusciamo a visualizzare sul totale disponibile per le parole chiave che ci interessano.
  Indica il grado di penetrazione dei nostri annunci, in pratica: più alta è la percentuale, e più annunci riusciamo a far passare tra i consumatori, a discapito della concorrenza.
  È un ottimo indicatore per sapere se stiamo spendendo il giusto, oppure necessitiamo di aumentare il budget a disposizione della campagna

Altri parametri usuali delle campagne digitali (come il CPC e il CTR) in questo caso, benché importanti, passano in secondo piano poiché l’obiettivo della strategia ‘fully paid’ è raccogliere il massimo numero di lead in un tempo stabilito, sottraendoli ai competitors.

Per quanto tempo può essere sostenuta una strategia ‘fully paid’?

La strategia ‘fully paid’ può essere molto costosa per l’azienda, poiché si basa esclusivamente sull’acquisto di pubblicità e non considera gli owned e gli earned media (gratuiti).

È una strategia necessaria per colmare un gap o per permettere ad una giovane azienda di affacciarsi sul mercato, ma deve sempre essere seguita da una strategia convenzionale, con un piano di marketing che preveda seri investimenti sugli owned media.

In pratica, la strategia ‘fully paid’ serve a ‘far da ponte’, collezionando nuovi lead e (si spera) clienti, in attesa che gli altri media comincino a portare risultati.

Attenzione: ciò non vuol dire che, quando l’azienda raggiungerà risultati soddisfacenti dagli owned e earned media, debba poi interrompere ogni campagna paid!

Le campagne paid devono sempre essere sostenute: la differenza con la strategia ‘fully paid’ è che mentre essa assorbe gran parte (od in forma esclusiva) le risorse del marketing, le campagne paid convenzionali condividono il budget con gli altri settori promozionali, solitamente con equità.

Quali sono i rischi di una strategia ‘fully paid’?

La strategia ‘fully paid’ è costosa: assorbe tutte o gran parte delle risorse del budget, e va pianificata quindi con estrema attenzione e solo in situazioni di vero bisogno.

In condizioni di normalità, ossia quando l’azienda o il professionista sono già presenti sul mercato e posseggono già un flusso di lead più o meno stabile, è sufficiente migliorare (o implementare) le tradizionali strategie per i media paid.

Uno dei rischi maggiori della strategia ‘fully paid’, che commettono molti professionisti (anche abbastanza esperti) è quello di considerare il mercato dell’advertising privo di concorrenti.

“Se pago, devo stare in prima posizione negli annunci!”

Purtroppo, così non è quasi mai.

Anche il mercato degli annunci a pagamento, specie su piattaforme che implementano il bidding, è sovra-affollato dalla concorrenza: molte parole chiave (specie quelle per prodotti di largo o larghissimo consumo) sono talmente richieste che il loro prezzo d’asta è spesso proibitivo.

Ciò può penalizzare, e di molto, una strategia ‘fully paid’: se le pagine landing non risultano efficaci e ben implementate, il rischio di spendere molti soldi per una quantità inconsistente di conversioni è davvero alto.

Basare quindi una strategia aggressiva solo su contenuti paid, se da un lato può portare un aumento rapido e consistente dei lead, dall’altro può incidere pesantemente sul budget dell’azienda.

Questo pericolo dovrebbe sempre essere esposto, e chiaramente, al cliente che intende approcciarsi a questa strategia di digital marketing.

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