whatsapp La difesa della tua reputazione online
Contenuti della pagina [NASCONDI]- Cos'è la reputazione online?
- Differenti tipi di reputazione online
- La reputazione online cambia per privati od aziende?
- La reputazione online per professionisti: privati o azienda?
- Dove si esprime la reputazione online?
- Un problema di orizzontalità
- Difendere la reputazione: un'azione di marketing?
- La differenza di percezione
- Non si può cancellare
- Solo buone azioni coprono le cattive azioni
- Lavora bene, convinci i tuoi clienti a parlare bene di te
- Devi recuperare la tua reputazione online?
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Oguno di noi, nel corso della vita, è chiamato ad affrontare il giudizio della società (complessa) in cui siamo immersi: leggi e regole da rispettare, conti da pagare, scadenze da rispettare.
È la vita sociale, e tutti noi ne siamo contemporaneamente attori e spettatori.
A seconda di come recitiamo o come applaudiamo, però, i risultati possono molto variare.
Come nella vita di tutti giorni abbiamo una reputazione da mantenere (buona o cattiva che sia), cioè un'immagine che gli altri si sono fatti di noi e del nostro operato (basata prevalentemente sulle nostre azioni e decisioni), così ne abbiamo una anche sul web, per il nostro business o la nostra azienda.
E forse te ne sarai accorto: quella digitale non è meno importante di quella reale.
Se vuoi scoprire quant'è importante mantenere sempre alta la reputazione online e di come devi proprio farlo per una lunga serie di ottimi motivi, continua pure a leggere questa pagina!
Ho la statura del mio nome.
Cos'è la reputazione online?
Nella vita reale di tutti i giorni, ognuno di noi ha una reputazione, cioè l'opinione che altre persone hanno di noi, basata essenzialmente sulle nostre azioni e sul nostro comportamento.
Tale opionione può essere buona o cattiva, e ci può restituire vantaggi o svantaggi dalla società, a seconda del grado di percezione che essa ha della nostra integrazione.
Antropologicamente, il misuratore della percezione della reputazione varia costantemente nel tempo, nelle società e a seconda del grado di cultura della stessa.
Per far capire la mutevolezza del concetto di 'reputazione' si può ricorrere ad un banale esempio: nelle società dell'Età del Bronzo, così efficacemente descritte dai poemi omerici, pluri-assassini senza troppi scrupoli, colpevoli di decine di efferati delitti, venivano chiamati 'eroi'.
Lo stesso Giovanni de' Medici, il famoso capo delle Bande Nere, si vantava di aver accoppato almeno una ventina di suoi simili 'manco usando lo stocco, ma colle mano'.
Tutti questi atteggiamenti e queste azioni, per noi della società attuale, apparirebbero come atroci mostruosità, ed avremmo quindi una reputazione di lor signori molto, molto differente da quella di allora.
Il concetto di reputazione online non si discosta molto da quello, classico, della reputazione sociale in generale.
È un concetto però relativamente nuovo, datosi che la gran parte della gente di questi anni non è nata connessa con l'Internet, e la grande diffusione della Rete a livello mondiale si è avuta a fine anni '90 ed inizio anni 2000.
Il concetto di reputazione online, esattamente come quella del mondo reale, è cambiato nel tempo: agli inizi della prima diffusione dell'Internet, l'anonimato era una qualità molto apprezzata del nuovo media.
Si poteva interagire con altri esseri umani dietro un nickname, garantendosi quindi una 'maschera virtuale' che, molto spesso, poteva pure non coincidere con la reale apparenza.
L'avvento dei social network, della condivisione forzata e sfrenata, dell'estrema facilità d'accesso all'Internet e del suo ormai basso costo per tutte le tasche, ha portato un grande cambiamento nel concetto di reputazione online: si è quindi passati dall'anonimato come apprezzato valore all'anonimato come nuova gogna, da cui tutti voglio sfuggire.
Ma attenzione: è cambiato l'atteggiamento, non il concetto di fondo della reputazione.
Differenti tipi di reputazione online
Per capire al meglio l'importanza della reputazione online, bisogna subito dividere due tipi di utenti:
- Utenti privati;
- Aziende
Queste tipologie di utilizzatori dell'Internet è molto generica, ma comprende essenzialmente ogni potenziale internauta.
Come nella vita reale esiste una netta differenza tra azioni compiute per nostro nome e conto ed azioni compiute per l'azienda dove lavoriamo, così tale differenziazione si trasporta precisamente online.
Un generico utente di Internet può agire quindi a nome proprio oppure può agire in vece di un'azienda (o come lavoratore di tale azienda): i risultati delle proprie azioni (qualsiasi risultato) avranno pesi differenti e saranno quindi percepiti differentemente dal mercato, portando quindi anche a conseguenze differenti.
La reputazione online cambia per privati od aziende?
Sì, la reputazione online ha concetti differenti per privati e per aziende.
Un utente privato interagisce per proprio nome e conto: è responsabile delle proprie azioni e, ad esclusione del caso che non stia direttamente interagendo al nome dell'azienda per cui lavora, i propri comportamenti non comportano responsabilità oggettiva per il suo datore di lavoro e per l'azienda che ho la in organico.
Un'azienda invece è, esattamente come la sua controparte reale, l'organizzazione di persone (a scopo di lucro o meno) che propone la sua immagine online.
Chi interagisce online a nome dell'azienda lo fa anche per conto della stessa, e quindi ha la responsabilità soggettiva di qualsiasi azione.
A volte, alla responsabilità soggettiva si aggiunge quella oggettiva.
La responsabilità oggettiva si verifica quando un utente che svolge attività per nome e conto dell'azienda commette atti o comportamenti per proprio conto, oppure quando atti o comportamenti che compie per conto dell'azienda, benché non esplicitamente ordinati dalla stessa, hanno comunque ripercussioni legali e/o d'immagine.
Come risulta chiaro ad un primo, immediato, sguardo, i problemi di più complicata natura si sviluppano quando c'è un utente o gruppo di utenti che, a nome o per conto della loro azienda, provocano danni alla reputazione online della stessa.
La reputazione online per professionisti: privati o azienda?
Un professionista che deve tutelare la propria reputazione online, come si pone?
Può essere visto come un privato, oppure come una vera e propria azienda?
Canonicamente, un professionista, cioè legalmente, un privato con partita IVA che svolge per l'appunto una qualsiasi attività professionale non sotto forma di associazione di persone o capitali (ad esempio, un consulente o una ditta individuale).
Non è quindi un'azienda, ma comunque vende servizi o beni: si pensi ad esempio ad un avvocato con un proprio studio, oppure un medico, o commercialista, ecc.
Anche il grande numero di artigiani rientra nel computo di chi, pur essendo un singolo, vende i propri servizi non dissimilmente da un'azienda.
Per questi utenti professionisti, la reputazione online non è solo un problema personale da affrontare, ma diventa anche un argomento che collima con il loro lavoro: eventuali complicazioni in rete legate al loro nome si ripercuotono, giocoforza, sui loro servizi, e viceversa.
Uno dei problemi maggiori di questa tipologia d'utente è che, molto spesso, sulla rete hanno comportamenti da tipici utenti privati scordandosi o non ragionando a sufficienza sul fatto che, invece, devono sempre proiettare un'immagine coerente con il loro business.
Dove si esprime la reputazione online?
La reputazione online riguarda qualsiasi 'luogo' (in gergo, servizio) dell'Internet dove l'utente, privato od azienda che sia, interagisce.
I servizi principali dell'Internet sono:
- Servizio di posta elettronica (email);
- World Wide Web;
- Programmi di messaggistica in tempo reale su protocollo TCP/IP
Il servizio di posta elettronica, conosciuto come email, è uno dei servizi storici dell'Internet, antecedente persino al World Wide Web.
Attualmente, dopo il telefono, è il servizio di invio e ricezione informazioni più usato al mondo, e conta miliardi di utilizzatori ogni giorno.
Prima dell'avvento massiccio dei social network, il servizio di email era una delle colonne dell'anonimato online: protetti da un account senza troppi controlli (anzi, nessuno) molti utenti potevano spacciarsi per chiunque, senza nessun mezzo efficace di contrasto.
Datosi che è molto facile usare un account per inviare contemporaneamente centinaia di migliaia di mail, grazie alle liste di distribuzione (mailing list), è stato uno dei primi servizi usati intensivamente per il direct marketing.
Attività truffaldine o invadenti come lo scam o lo spam sono proliferate all'inverosimile con la diffusione di massa del servizio di posta elettronica, che risulta tutt'ora un ottimo veicolo di promozione.
Al contrario degli altri servizi, che possono includere o meno l'opportunità, il servizio di email è squisitamente personale: la comunicazione delle informazioni è da account ad account (o da account a molti account), ed in molti casi tali informazioni vogliono essere tenute riservate.
Ciò pone un approccio differente al concetto di reputazione, che lo fa assomigliare molto da vicino al suo corrispettivo reale, della comunicazione interpersonale.
Il servizio del World Wide Web è, al momento, la più grande rete di interscambio documenti del mondo.
Permette la condivisione di pagine scritte in HTML contenenti testi, immagini, file audio video e pressoché qualsiasi altro genere di documento elettronico.
Le pagine in HTML sono solitamente raggruppate in una struttura coerente (sito web), una raccolta che condivide lo stesso dominio e lo stesso web server.
L'HTML è per usa natura un linguaggio ad etichette statico, ma durante gli anni '90 sono stati creati e perfezionati diversi linguaggi server-side, in grado di generare pagine dinamiche, che cambiano contenuto automaticamente in seguito alle azioni dell'utente.
Con la separazione tra contenuto e contenitore, avvenuta nei primi anni 2000 grazie ai fogli stile CSS, e poi con l'introduzione dapprima di Javascript e poi di HTML 5, si è potuto creare un sistema completo, autosufficiente, in grado di generare qualsiasi sito web, per qualsiasi esigenza.
Agli inizi della prima penetrazione di Internet per le masse, il World Wide Web vedeva contenuti prevalentemente testuali, non interattivi: i siti erano molto 'spartani', la comunicazione quasi sempre broadcast (quindi, unidirezionale)
Datosi che è estremamente facile navigare attraverso il World Wide Web, e che è possibile generare un numero infinito di pagine HTML completamente personalizzate, il servizio è diventato subito molto popolare, scalzando (o perlomeno, tallonando) la TV come veicolo principale delle informazioni, soprattutto commerciali.
Fino all'avvento delle tecnologie capaci di rendere dinamiche le pagine web, la modalità broadcasting dei siti non permetteva agli utenti lo scambio equo delle opinioni, e le eventuali comunicazioni erano demandate alla posta elettronica o ai servizi di IRC.
Con l'avanzamento della tecnologia e l'avvento delle prime reti sociali, il World Wide Web è profondamente cambiato: ora gli utenti interagiscono (anche in tempo reale), scambiandosi rapidamente informazioni, impressioni, novità e pettegolezzi.
L'anonimato ha lasciato il posto all'ultra-condivisione dei dati, anche i più intimi e personali, e la possibilità di valutare qualsiasi cosa (con un like, con una recensione, con un click a cinque stelle) ha iniziato a far mettere in discussione dai brand più famosi ai governi nazionali.
Un problema di orizzontalità
Sappiamo che la reputazione, di un privato o di un'azienda, può essere buona o cattiva.
Sappiamo anche che questo è dipeso essenzialmente dalle azioni che si compiono, sia nel reale quanto online.
A differenza però del mondo reale, dove esistono ruoli ben definiti, con limitazioni della libertà d'azione, online le cose sono molto differenti.
La comunicazione online bidirezionale, tipica dei social network ad esempio, mette tutti gli utenti sullo stesso piano: vengono perciò 'livellate' le naturali differenze di professione, di cultura, di autorevolezza, di competenza, di esperienza, presenti invece normalmente nella vita reale.
Online, un utente è un account, esattamente come gli altri e (salvo rari casi), con poteri comunicativi esattamente come tutti gli altri.
Per creare un account su Facebook, Instagram o in altri social non ci sono esami da dare, non ci sono certificati da prendere: basta una connessione all'Internet e un dispositivo adatto (anche un telefono).
Questa estrema facilità d'accesso, che per ovvi motivi economici viene perennemente tenuta libera ed accessibile da chiunque, ha portato però eccessi, e situazioni paradossali.
L'orizzontalità delle comunicazioni, con tutti gli utenti sullo stesso piano, ha permesso di sfondare la simbolica (eppure, reale!) barriera della competenza e dell'autorevolezza, mettendo su una linea comune illustri brand famosi, celebrità, politici, medici luminari, professionisti esperti ma anche gente comune (la maggioranza), di ogni estrazione sociale e grado culturale.
Mettere 'tutti nel calderone' si scontra con i limiti e le imposizioni della società costruita dall'antropologia.
Così, non avendo freni e considerandosi di pari livello (per mancanza di cultura), capita che un perfetto sconosciuto, con un'istruzione basilare e infarcito di informazioni non attinenti al vero, pretenda di giudicare e confutare l'opinione di un medico specializzato, in possesso di laurea e anni di esperienza.
Se ti sembra assurdo questo modo di pensare ed agire, rifletti: non è sui social network che, generalmente, si propagano le più grandi bufale?
Difendere la reputazione: un'azione di marketing?
Se sei un professionista, sai perfettamente quanto è importante l'opinione che i tuoi clienti hanno di te.
Sai bene che il confronto con i tuoi colleghi può essere duro a volte, ma corretto tra professionisti altrettanto corretti: anche nel rapporto con chi fa il tuo stesso lavoro, i tuoi clienti vedono la professionalità del tuo operato, e questo dovresti saperlo bene.
La tua reputazione è costruita in anni ed anni di lavoro, e l'immagine che proietti è tutto quello che in realtà sei, che la tua azienda o il tuo business è.
Per questo ti può seccare a morte che un professionista poco onesto e corretto, oppure un cliente con cui hai avuto incomprensioni, od anche un perfetto sconosciuto che non hai mai visto prima parlino male del tuo business, vero?
Questo è uno dei problemi per chi gestisce la reputazione online, e finalmente siamo arrivati al punto: difendere la tua professionalità da un sistema che, come abbiamo visto, è essenzialmente orizzontale ed incontrollabile è un'azione di marketing.
Un'azione di marketing necessaria ed imperativa.
Ti è mai capitato di ricevere una recensione negativa per un lavoro che invece hai svolto nella migliore maniera?
Non sei il solo, credimi.
Come non sei il solo a sentirti dentro quella sensazione di rabbia, mista ad incredulità.
Sai, a volte quella recensione è frutto solo di una mancanza di comunicazione.
A volte invece no, ed è un'azione deliberatamente truffaldina e malevola.
In ogni caso, il tuo istinto primario che ti impone subito di difenderti è naturale e positivo: stai niente meno che difendendo la tua professionalità.
Ed è un tuo diritto!
La differenza di percezione
È una fantastica giornata di sole in uno dei tanti moderni grattacieli di Milano o un bellissimo palazzo settecentesco di Roma.
Hai finalmente ottenuto quella promozione per cui tanto hai sudato e, onestamente, tanto ti meritavi: bravo, te la sei veramente guadagnata!
Vai raggiante all'appuntamento col tuo primo cliente nella tua nuova posizione, hai l'aria sicura e decisa di chi sa di sentirsi forte e competente, sei bellissimo davvero!
Sorriso magico e splendente, Apple Watch aggressivo al polso, giacca su misura e camicia inamidata: con quel taglio alla moda e perfetto sei fantastico!
Apri la porta della sala riunioni e, con voce squillante dai il buongiorno a tutti, ma cala il silenzio tombale.
Attimi di panico, in cui tutti ti fissano sgomenti e nessuno ti risponde; attimi che sembrano eterni.
Fermando la gocciolina di 4 cm di sudore che ti sgorga spontanea dalla fronte, pensi velocemente a cosa è successo: che hai fatto? Che mai avrai detto? Perché tutti ti fissano muti?
Poi, all'improvviso, il macigno, la bomba da 200 megatoni che rade al suolo la tua carriera.
Invece che i pantaloni, ti sei messo i bermuda hawaiani.
Sai, quelli che ti ha regalato Zia Maria lo scorso Natale.
Ora, se ti sembra abbastanza improbabile quel che hai appena letto (e lo è, in effetti!), considera che questo genere di atteggiamenti e situazioni, online, sono invece molto frequenti... Per non dire quotidiani!
Fior fiori di professionisti commettono perennemente ogni genere di gaffe in giro per il web, che normalmente non farebbero mai nel mondo reale.
Sai perché?
Perché la loro percezione online è differente da quella che hanno nel reale!
Molta gente, anche intelligente (non è un problema d'intelligenza, ma di percezione) ritiene che online si possa 'fare cose che, in fondo, nel reale non puoi fare'.
Questo riflesso di pensiero, a volte, è incondizionato.
Mentre c'è ad esempio una ferma barriera al presentarsi ad un'importante riunione di lavoro in bermuda, lo stesso professionista potrebbe partecipare ad una video-conferenza su Facebook o Skype con l'immagine di profilo di lui vestito da Winnie the Pooh alla festa del nipote.
Eppure, è lo stesso professionista!
Questo fenomeno è ben noto da svariati anni, e contagia ampie parti degli utenti, a prescindere dal loro grado di cultura e preparazione.
È un problema di un certo peso, poiché la sua risoluzione non è affatto facile, e richiede un grande lavoro di educazione e 'rieducazione digitale'.
Non si può cancellare
Ricordi quando eravamo piccini, e tutte le tabaccherie ci appioppavano sistematicamente quella gomma da cancellare bicolore, blu e marrone (oppure blu e bianca)?
Ci divevano che la parte blu 'era per cancellare l'inchiostro della penna'.
E noi ci credevamo.
Così, abbiamo passato anni ed anni a creare autentici crateri sulle pagine dei nostri quaderni, lacerate da quella gomma blu che, se è vero che cancellava magicamente l'inchiostro della penna, altrettanto veramente si portava appresso però pure tutta la carta.
Dopo aver capito che quella gomma non serviva proprio a nulla, salvo a lacerare le pagine, smettemmo di usarla, per ricorrere al più affidabile 'bianchetto'.
Che copriva, non cancellava.
L'esempio sopra riportato ha molta attinenza col concetto di reputazione online, per un motivo talmente semplice che spesso non viene considerato: come l'inchiostro della penna, una volta tracciato sul foglio di carta, non poteva essere rimosso, così il materiale digitale che si mette in pasto alla rete (specie sui social network) rimane a tempo indeterminato sulla rete.
Un post, una recensione, un commento, una pagina web: di qualsiasi cosa che metti online tu hai solo un moderato controllo, il resto è aleatorio.
"Ma come - potrai dirmi - Io posso cancellare o modificare un commento od una recensione!"
Entro certi limiti: una volta messo a disposizione di tutti, quel contenuto è fruibile a tutti.
Metti ad esempio un commento su Facebook: magari ci sei andato già un po' troppo pesante, e lo rimuovi o lo modifichi.
Per quanto tu possa essere veloce nel farlo, nulla di garantisce che, nel frattempo, Tal de'
Tali non abbia già provveduto ad eseguire uno screenshot del commento, per ripostarlo poi ovunque e in quantità illimitata.
E la rimozione del tuo commento incriminato, anzi, è la prova che hai sbagliato, e non farà altro che peggiorare la situazione della tua reputazione.
Hai usato la gomma blu, e hai bucato la pagina!
L'impronosticabilità dei risultati che generano le tue azioni nella rete, e l'incertezza di quanto i tuoi contenuti saranno disponibili e fruibili a tutti impone quindi una strategia differente rispetto al 'cancellare'.
Ti ricordi del 'bianchetto'? Cosa faceva, nello specifico?
Copriva.
Solo buone azioni coprono le cattive azioni
Quando non puoi cancellare ciò che hai fatto, è necessario coprirlo.
Del resto, quando da piccino ti comportavi male e facevi il monello, non era necessario poi un lungo periodo passato a 'rigare dritto' per convincere i tuoi genitori che avevi cambiato registro?
Lo stesso succede online: per coprire contenuti che ledono la tua reputazione, devi guadagnartene di altri che invece la esaltano.
Vuoi un esempio classico?
Prendiamo il variegato mondo delle opinioni e delle recensioni online: ormai ci sono una grandissima quantità di siti e servizi di valutazione per pressoché ogni bene o servizio, da Trip Advisor a Google My Business.
Datosi che è impossibile servire e soddisfare appieno il 100% dei clienti (per una serie di motivi, che chi ha un business conosce bene), ti capita spesso di vedere attività molto ben recensite, ma che ogni tanto hanno anche recensioni non così entustiastiche.
Ciò non è comunque detto che sia un danno alla loro reputazione: quando leggi una sola recensione ad una stella dopo un centinaio di recensioni a cinque stelle, cosa pensi esattamente di quell'attività?
Penserai che, mediamente, il giudizio complessivo è ottimo.
E quella recensione negativa, coperta dal mare di altre recensioni positive, avrà un peso del tutto differente sulla reputazione totale.
Questo è il segreto della buona reputazione online, sia per aziende che per professionisti: non c'è nessun segreto!
Commenti e recensioni negative vanno combattute con la produzione di commenti e recensioni positive: la quantità e la qualità di quest'ultime devono essere genuine, provenienti da clienti che davvero si sono trovati bene con i tuoi servizi, e che davvero vogliono ringraziarti o parlare bene di te.
Solo 'coprendo' chi attenta alla tua reputazione con le testimonianze dirette di chi, invece, apprezza quello che fai puoi contrastare efficacemente la concorrenza scorretta e la minoranza di clienti insoddisfatti (spesso solo per loro personali motivi).
Attenzione, però: ricordati che i buoni contenuti vanno conquistati con l'eccellenza dei tuo prodotto, e con l'assistenza post-vendita.
Lavora bene, convinci i tuoi clienti a parlare bene di te
In realtà, la reputazione online è solo lo specchio del tuo operato.
Se lavori bene, ottieni buone cose.
Questo è vero nel mondo reale, com'è vero nel mondo digitale.
Quello che però devi fare, è convincere i tuoi clienti a esternare il loro gradimento, facendolo sapere anche agli altri.
Il problema maggiore delle valutazione e delle recensioni online, che influiscono pesantemente nella reputazione online, è che la maggiorparte dei clienti soddisfatti tende ad essere 'pigra', non lasciando recensioni.
Al contrario di chi invece si è sentito 'servito male': chi ha avuto una percezione negativa, solitamente, tende subito a scrivere una recensione di basso livello qualitativo.
Ecco perché è importante convincere tutta quella tua 'maggioranza silenziosa' di clienti a testimoniare la tua qualità e la tua bravura.
Puoi farlo in molti modi, ed il marketing può aiutarti in tal senso: puoi incentivare i tuoi clienti con messaggi ad hoc, con piccole sorprese, con piccoli bonus o piccoli sconti.
Hai tante opportunità, ma la più grande è quella che viene proprio dal tuo brand: fai sentire i tuoi clienti parti della tua 'famiglia', e convincili che il loro aiuto è importante!
Devi recuperare la tua reputazione online?
Recuperare la tua reputazione online, quella del tuo business o quella della tua azienda può essere un lavoro lungo e meticoloso.
Gli unici mezzi che hai per salvaguardare la tua immagine sono quelli qualitativi, fatti però conoscere attraverso una giusta strategia di marketing digitale.
Io mi occupo di web marketing, web copywriting, pubblicità e campagne promozionali 'Below-the-Line' da oltre 15 anni, e sono pronto ad ascoltarti e a mettere le mie conoscenze al servizio del tuo business.
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