whatsapp Il lancio di un nuovo prodotto
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OK, ci siamo: anni di lavoro, d'investimenti, di ricerca e sviluppo per la produzione del tuo eccezionale nuovo prodotto stanno per essere finalmente ripagati.
Sei pronto per il lancio sul mercato, e tutti i tuoi sforzi sono indirizzati a proporre al tuo target il tuo prodotto nel modo più efficace.
È un momento molto delicato, e lo sai: stai giocandoti una grande carta di successo, e devi farlo bene!
Se vuoi saperne di più su questa importante fase di lancio e vendere al meglio il tuo prodotto, continua pure a leggere qui!
Il rischio di un lancio sbagliato è troppo grande per poter essere sottovalutato.
Cos'è il lancio di un prodotto?
Si chiama 'lancio' la prima fase del ciclo di vita di un prodotto, dove lo stesso è presentato (offerta) al mercato.
Il prodotto può essere di nuova concezione oppure una nuova versione di un prodotto già presente e commercializzato in passato, rivisto e rinnovato (restyling).
Alternativamente, il prodotto può anche essere una nuova versione di una linea famosa, in commercio da molto tempo e popolare tra i clienti.
Quale che sia la sua natura, sia originale che rinnovamento, nel lancio il prodotto è comunque presentato per la prima volta ai consumatori, che non hanno mai avuto modo di acquistarlo nel passato.
Perché il lancio è una fase considerata critica?
Le fasi del ciclo di vita di un qualsiasi prodotto sono le note:
- Lancio;
- Espansione;
- Maturazione;
- Ritiro o rinnovo
Laddove non vi sia il lancio, tutte le altre fasi del ciclo non potrebbero esistere, mentre il lancio esiste a prescindere da tutte le altre fasi.
Statisticamente, prodotti ben lanciati hanno sempre maggiori probabilità di espansione nel mercato, così come prodotti il cui lancio non è stato soddisfacente hanno sovente molti problemi ad acquistare una fetta del settore di riferimento importante.
Nel lancio si assume convenzionalmente che il nuovo prodotto non è conosciuto dai potenziali consumatori, e questo è considerato un handicap considerevole, che va colmato con la leva della promozione.
Ciò comporta un'ingente investimento in pubblicità, pubbliche relazioni e qualsiasi altro strumento promozionale, molto più che nelle fasi successive (a parità di ritorno d'investimento e di durata).
Ai costi che il lancio di un nuovo prodotto comporta poi vanno aggiunti tutti quelli spesi in ricerca e sviluppo dello stesso, che pesano enormemente sul prezzo di lancio e che quasi mai per mezzo di esso sono recuperati.
Il lancio impone un grande sforzo logistico, promozionale e produttivo per essere efficace: bisogna essere certi che il prodotto non vada né in sottoproduzione e né in sovraproduzione, e questo è un obiettivo che può essere raggiunto con ingenti spese per i rilievi di mercato, con sondaggi a campione, continuativi e pre-test.
Il rischio di un lancio sbagliato è troppo grande per poter essere sottovalutato.
Tutte queste considerazioni fanno sì che il lancio sia da sempre preso come una fase critica di qualsiasi prodotto, e pertanto sono state sviluppate sofisticate e specifiche strategie per pianificarlo ed attuarlo al meglio.
Gli stadi del lancio
La fase del lancio è una fase complessa ed articolata, che si snoda in molti step specifici, necessariamente sincronizzati tra di loro.
Tali step sono:
- Fase produttiva
Il nuovo prodotto è ancora in produzione.
Quantità e disponibilità al lancio sono decise dal reparto marketing, grazie a specifiche analisi di maercato.
Questa fase, per ovvi motivi tecnici, comincia molto prima delle altre; - Fase logistica
Il prodotto finito viene preparato per la spedizione ai distributori, che lo commercializzeranno nei punti vendita; - Fase promozionale
Il prodotto viene promosso attraverso tutti gli strumenti del marketing: gli viene costruita una peculiare immagine promozionale e viene sviluppata una specifica campagna pubblicitaria.
L'obiettivo di questo step è quello di far conoscere il nuovo prodotto a quante più persone possibili per il proprio target di appartenenza.
Questa fase, estremamente critica e complessa, è solitamente cominciata mesi prima dell'effettivo lancio sul mercato, e sovente affianca quella di produzione.
Il tempo richiesto per tutte queste fasi varia da prodotto a prodotto, ma solitamente è molto lungo: è per questo che il lancio comincia ad essere progettato mesi prima dell'effettiva immissione sul mercato del nuovo prodotto, e l'analisi esatta della tempistica necessaria è considerata di critica importanza.
Il pre-lancio
Si chiama convenzionalmente pre-lancio la fase che precede di poco il lancio vero e proprio del prodotto sul mercato.
Consiste essenzialmente in due step specifici:
- Analisi di mercato;
- Teaser pubblicitari
Le analisi di mercato vengono commissionate ad agenzie di rilievi specifiche, ed il loro scopo prioritario è quello di dare quanti più dati certi ed attendibili sul potenziale mercato del prodotto.
Tra le operazioni fondamentali dei rilievi, c'è il targeting, ossia identificare con quanta più esattezza possibile il profilo del cliente tipo (target), ossia l'ipotetico interessato al prodotto.
Più si riesce a definire con certezza il target e più è possibile sviluppare una campagna pubblicitaria efficace e mirata.
Nelle analisi di mercato, particolare importanza è data dai rilievi a campione e dalle analisi continuative.
I teaser pubblicitari sono invece una strategia, opzionale ma spesso consigliata, che mira ad incuriosire il potenziale target attraverso breve e volutamente non particolareggiato materiale promozionale, tipo: flyer, pagine pubblicitarie, spot video, banner o mini-siti web dedicati, ecc.
L'obiettivo dei teaser non è quello di presentare il prodotto, ma di preparare l'ingresso alla presentazione dello stesso, facendo quindi contestualmente crescere il livello di attesa e di curiosità del target.
La fase pre-lancio può comportare anche l'avvio di un pre-test promozionale, dove tutta la futura campagna promozionale viene fatta valutare ad un audience di test, che rispecchia i parametri del target group.
Il prezzo di lancio
Il prezzo è la quantità di denaro reale che viene corrisposta dal cliente per aggiudicarsi il possesso od il servizio del prodotto.
È spesso confuso con il valore, ma i due termini sono differenti: il prezzo è la cifra finale a cui si vende un prodotto, il valore è quanto denaro il mercato ha deciso di assegnare a quel prodotto, sulla base di ragioni intrinseche e non.
Può accadere - ed è comune ad esempio nei saldi di fine stagione - che il prezzo sia inferiore al valore del prodotto, mentre i casi di prezzo superiore al valore sono più limitati, e generalmente sono considerati eccezioni.
Datosi che è un elemento attivo con cui controllare direttamente l'andamento delle vendite, il prezzo è una delle leve del marketing, ed il suo aggiustamento varia in base a molti fattori, tanto che spesso si parla di 'strategia del prezzo' proprio per indicare un settore specifico della mercatologia.
Il prezzo di lancio è un parametro fondamentale per ogni nuovo prodotto: è uno dei primi elementi con cui il target viene a contatto, ed è in molti casi una discriminante dell'acquisto.
Il prezzo di lancio ha delle caratteristiche peculiari:
- Non è un prezzo efficiente, quindi non tende al massimo guadagno per l'azienda;
- Non è il prezzo di listino;
- Può essere un prezzo promozionale;
- Ha una durata specifica prima di ritornare di listino
Un prodotto nuovo comporta dei costi di ricerca e sviluppo molto elevati: il tempo necessario ad ideare, costruire e testare il nuovo prodotto, unito al grande sforzo obbligatorio per avviarne la produzione industriale (nuovi macchinari, nuova catena di montaggio, nuova logistica, ecc.) non può essere recuperato con il prezzo di lancio.
Anche aumentando il prezzo (entro certi limiti), in genere non è possibile recuperare al lancio gli investimenti fatti.
Il prezzo di lancio non è quindi mai efficiente, al contrario risulta spesso una perdita per l'azienda: è generalmente poco probabile infatti che il prodotto riesca da subito a ripagare la ricerca, lo sviluppo ed il lancio pubblicitario stesso.
Quindi, più che il ritorno economico immediato - che non è quasi mai possibile - il prezzo di lancio spesso mira piuttosto ad invogliare l'acquisto del consumatore, a fare selezione di mercato oppure a porre le basi per la massima penetrazione possibile dello stesso.
Quant'è importante il prezzo di lancio di un prodotto?
Moltissimo: il prezzo al lancio è uno dei primissimi input commerciali ed attivi che il consumatore riceve al momento dell'introduzione del prodotto.
La qualità dello stesso, la sua marca e la sua serie sono elementi che vengono percepiti in associazione al prezzo del lancio, e ne determinano il grado di penetrazione.
Sbagliare il prezzo di lancio è sbagliare in maniera grave non solo l'introduzione del prodotto, ma anche la sua stessa vita commerciale futura: un prezzo premium o comunque troppo elevato per il brand e la qualità del prodotto comporta ad esempio una penalizzazione del suo settore di mercato, difficile poi da recuperare nel tempo.
D'altra parte, è spesso complicato proporre prezzi convenienti per i consumatori a fronte di costi di produzione e sviluppo molto elevati, il cui ammortamento è difficile nel periodo iniziale del lancio.
In alcuni casi, le aziende scelgono la strada della 'perdita calcolata' per quanto riguarda il prezzo di lancio: vendono cioè il prodotto in perdita (assenza di guadagno) col solo scopo di spingere al massimo la penetrazione di mercato, aumentando il valore del brand loyalty e puntando sui commenti positivi dei clienti che - si spera - genereranno un passaparola virtuoso tra i consumatori.
Per non sbagliare il prezzo di lancio, ricorda sempre che:
- Non devi necessariamente iniziare a guadagnare subito dal lancio del tuo prodotto;
- L'ammortamento dei costi di ricerca, sviluppo e produzione devono essere calcolati con un ammortamento sul lungo periodo, e non sul lancio;
- Il prezzo di lancio deve considerare e rispettare la capacità di spesa del target di riferimento;
- Il prezzo di lancio non è necessariamente il prezzo definitivo per tutto il ciclo di vita del prodotto
Consigli veloci per il lancio del tuo prodotto
- Assicurati che la fase produttiva e logistica sia adeguata all'introduzione del prodotto
Non andare in sovra o sotto produzione, e per farlo aiutati con gli studi di mercato e tutti gli altri strumenti che la statistica del marketing ti mette a disposizione.
Prendi accordi precisi con i distributori, sii certo che riuscirai ad evadere gli ordini in tempo e che i tuoi clienti trovino i prodotti negli scaffali esattamente quando hai previsto tu.
Ricorda che i tempi di produzione, d'imballo e di distribuzione a volte possono non coincidere tra di loro, e pertanto devi sempre assicurarti di sincronizzarli; - Usa le statistiche, i rilievi ed i sondaggi
Devi essere certo del target di riferimento per il tuo prodotto, fin nei minimi dettagli.
Se il tuo prodotto può soddisfare differenti tipi di target è un bene che comunque deve essere settorializzato: potresti aver bisogno di differenti approcci comunicativi per differenti tipologie di consumatore, e puoi saperlo solo avendo dati affidabili in mano.
Commissiona per tempo i rilievi statistici, i sondaggi e tutto ciò che il tuo reparto marketing abbisogna per preparare al meglio il lancio.
Ricorda che sono attività che richiedono solitamente molto tempo - specie se i rilievi sono continuativi - e quindi devi calcolare il fattore temporale già in fase di ideazione della tua campagna di marketing; - Stupisci ogni volta che puoi
Un nuovo prodotto deve essere interessante e, possibilmente, innovativo... Anche nella comunicazione.
Se quel che vuoi introdurre sul mercato è rivoluzionario, scegli una strategia altrettanto rivoluzionaria: il consumatore è solitamente attratto da cose nuove e strade non ancora percorse, quindi sfrutta la sua curiosità con un'adeguata presentazione d'impatto; - Investi in promozione
Non puoi vendere ciò che non è conosciuto, e nulla si 'vende da solo', neppure il pane: hai sempre bisogno di promozione, specie se il prodotto è nuovo e non è mai stato presentato prima sul mercato.
Un'azzeccata campagna pubblicitaria è indispensabile per assicurare il buon lancio commerciale, e devi assicurati di fornire tutte le risorse necessarie - sia economiche che umane - per far sì che il tuo target di riferimento recepisca il messaggio promozionale al meglio ed in maniera duratura.
Non puoi risparmiare sulla promozione, mai: specie in fase di lancio!
Hai bisogno di aiuto per il lancio del tuo prodotto?
Io posso aiutarti.
Mi occupo di pubblicità e promozione da oltre 15 anni, e sono pronto ad ascoltarti e a mettere le mie conoscenze al servizio del tuo business.
Non posso prometterti di farti avere sempre successo, ma posso aiutarti ad ottenerlo con una pianificazione accurata, obiettivi focalizzati e uso ottimale dei media del mercato.
Il lancio del tuo prodotto è una fase critica, e devi avere tutto il supporto possibile sin da subito!
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