whatsapp Le leve del marketing
Contenuti della pagina [NASCONDI]- Prima di cominciare, un po' di concetti essenziali di economia
- Il concetto di 'mercato' e di 'commercio'
- Bisogni primordiali, beni e servizi
- Baratto e denaro
- Il valore ed il prezzo
- Il profitto, il costo ed il ricavo
- Quando è stato codificato il marketing
- Qualità, servizio e valore: le chiavi del marketing
- Il concetto di qualità nel marketing
- Il concetto di servizio nel marketing
- Il concetto di valore nel marketing
- Le leve del marketing
- Il prodotto nel marketing
- Tipologia dei prodotti secondo le regole del marketing
- Marketing e ciclo di vita dei prodotti
- Il prezzo nel marketing
- I fattori interni del prezzo nel marketing
- I fattori esterni del prezzo nel marketing
- I vari tipi di prezzo nel marketing
- La scelta del prezzo nel marketing
- La distribuzione nel marketing
- Il channel management
- La promozione nel marketing
- Le modalità di promozione nel marketing
- Le quattro colonne portanti del marketing
- Il multi-level marketing
- Cinque buone regole per il tuo marketing
- Hai bisogno di aiuto per il tuo marketing?
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Cos'è il marketing?
Detto in maniera brutalmente diretta, è quell'attività che permette di scambiare prodotti nel mercato.
Mentre la pubblicità è la comunicazione (a pagamento) necessaria alla vendita, la commercializzazione è la parte che prevede il piazzamento effettivo del prodotto presso il consumatore.
Una buona comunicazione dell'offerta è essenziale per la sussistenza dell'impresa produttrice, ma la sola informazione non basta: è imperativo che i prodotti vengano realmente commercializzati.
Il marketing, chiamato anche mercatologia, è la complessa attività che permette la monetizzazione dell'offerta.
È tutto il meccanismo che porta staccare la fattura o la ricevuta fiscale, in pratica.
Cominciato ad esser codificato negli anni '40 del 1900, il marketing è diventato irrinunciabile per qualsiasi impresa, grande o piccola che sia, che vuole sopravvivere nel marasma di offerte (tutte più o meno eguali) che affollano il mercato contemporaneo.
Se quindi vuoi sapere come incrementare il business della tua azienda, massimizzare i ricavi ed abbattere i costi, devi conoscere le regole del marketing mix.
Per analizzarle nello specifico, continua a leggere questa pagina.
Qualità, servizio e valore sono i tre capisaldi sul quale la commercializzazione si fonda.
Prima di cominciare, un po' di concetti essenziali di economia
Caro lettore,
secondo il mio professore di marketing di tempi (ahimé) lontani, è impossibile capire appieno l'importanza della mercatologia senza conoscere almeno un minimo come funziona il sistema economico in cui viviamo.
Di rimando, è impossibile spiegare con sufficiente chiarezza la storica rivoluzione portata dal marketing senza snocciolare, almeno sinteticamente, qualche nozione sui concetti di 'mercato', di 'commercio', di 'prezzo' e di 'valore'.
Prima di cominciare il viaggio nell'affascinante mondo dell'arte del vendere, è quindi doveroso provvedere ad un brevissimo ripasso dei concetti primordiali del commercio.
Stai però tranquillo: non sarà un mattone noioso da mandare giù, per cui leggilo pure con tranquillità, e cerca di assimilarne bene i postulati di base, poiché ti saranno utili per capire appieno l'evoluzione del marketing.
Buona lettura!
Il concetto di 'mercato' e di 'commercio'
Sin da quando l'Homo Sapiens s'è evoluto dai suoi antenati ominidi, la sua esistenza è dipesa sostanzialmente da tre bisogni:
- Mangiare;
- Dormire;
- Coprirsi
Questi bisogni, chiamati primari perché imprescindibili per la sopravvivenza, sono tra le altre cose comuni a molti altre creature del regno Animalia.
Laddove anche solo uno dei bisogni primari venisse a mancare, la vita stessa verrebbe immediatamente messa in pericolo.
Il problema principale di un bisogno primario è che necessita di una soluzione obbligatoria: tale soluzione è risolta in un bene oppure un servizio. Datosi che i beni ed i servizi che soddisfano i bisogni primari sono per l'appunto essenziali, vengono chiamati fondamentali.
La famosa piramide dei bisogni di Maslow.
La base della piramide rappresenta i bisogni primari, necessari alla sopravvivenza; più ci si allonata dalla base e ci si avvicina alla punta, i bisogni perdono di fisiologicità ed aquistano di psicologicità, fino ad arrivare all'autorealizzazione, il massimo bisogno emotivo non necessario alla sopravvivenza
Mangiare è necessario per acquisire l'energia (sotto forma di composti chimici) che il nostro corpo straferirà in sé per la sua sussistenza, ed il bene che soddisfa il bisogno è il cibo (proteine, sali, minerali, vitamine, zuccheri, acqua, ecc ecc.); dormire è necessario per permettere al corpo di abbandonare la veglia ed attivare tutti quei processi imperativi per il sostentamento della vita, ed il servizio che soddisfa il bisogno è il sonno.
Coprirsi, infine, è il bisogno che permette all'uomo di controllare la dispersione del calore e ridurre al minimo l'entropia del proprio corpo, superare le asperità del terreno e, non per ultimo e non meno importante, assicurarsi una protezione adeguata dagli agenti meteorologici, nonché dai predatori; i beni che soddisfano i bisogni di protezione, corporale o logistica, sono i vestiti ed il riparo.
Il problema principale di un bisogno primario è che necessita di una soluzione obbligatoria: tale soluzione è risolta in un bene oppure un servizio.
Bisogni primordiali, beni e servizi
Questi bisogni primordiali possono essere visti come la base su cui poggiano tutti gli altri bisogni (detti secondari), più o meno importanti e più o meno utili, che compongono la variegata 'piramide delle necessità', che a sua volta regola la vita umana.
Fin dai tempi più antichi, l'uomo è naturalmente portato all'aggregamento sociale, poiché è molto difficile, per un singolo ominide immerso in un ambiente molto ostile come l'ecosistema terrestre, riuscire a procurarsi tutti i beni ed i servizi necessari non solo al soddisfamento dei bisogni secondari, ma anche di quelli primari.
Il concetto stesso di 'società' è nato e s'è sviluppato proprio per permettere ai singoli individui di raggrupparsi in entità comuni, e massimizzare i risultati degli sforzi grazie al lavoro cooperativo e parallelo.
Il frutto ultimo del lavoro è la produzione di beni o servizi che soddisfano quindi i bisogni, sia quelli primari che secondari.
Lo scambio di beni e servizi necessari alla società è chiamato mercato, e anche nelle comunità più piccole e semplici, la sua presenza è necessaria.
Agli inizi delle proto-società, il mercato prevedeva uno scambio diretto dei beni e dei servizi, senza nessun elemento di mediazione nelle trattative: tale operazione, che può essere bilaterale o multilaterale tra due o più soggetti coinvolti è chiamata baratto.
Con il baratto iniziò anche il concetto di commercio, e tale attività accompagna da sempre l'evoluzione antropologica umana, permettendo l'espansione della specie ed il progredire delle scienze e delle tecniche, sino ai livelli dei giorni nostri.
Con l'espansione delle società e l'allargamento delle produzione di beni e servizi, il baratto cominciò a dimostrare i suoi limiti strutturali, principalmente temporali.
Sebbene lo scambio diretto di merci e servizi sia la forma più semplice ed intuitiva, ha il grosso problema di non considerare il tempo come fattore determinante per le trattative, riducendole tutte a quello che viene chiamato 'tempo zero', quindi all'istante.
Questo è un problema, poiché non tutte le merci od i servizi hanno lo stesso tempo di fruibilità: ad esempio, un contadino che coltiva il suo terreno piantato a meli, dopo la raccolta avrà uno stretto limite temporale per piazzare i suoi prodotti, prima che essi marciscano.
Stessa cosa (forse anzi anche più restrittiva) per un allevatore che deve piazzare il latte appena munto delle sue mucche.
Di contro, un artigiano conciatore non ha di certo questi problemi: una volta conciate, le pelli possono essere immagazzinate per anni, senza subire apprezzabili variazioni della loro qualità.
Discorso eguale per tutti quei prodotti non deperibili, di natura prettamente artificiale: vasame, laterizi, armi, utensileria, ecc ecc.
Il discorso poi si complica ulteriormente se debbono essere considerati tutti i servizi figli del puro lavoro di concetto.
Baratto e denaro
Il baratto prevede uno scambio immediato dei beni o dei servizi, e questo risulta particolarmente penalizzante per chi scambia merci deperibili.
Il loro valore di scambio scende drammaticamente giorno dopo giorno, ed è indirettamente proporzionale al tempo che intercorre dalla produzione dall'inusabilità.
Per ovviare a questo problema l'essere umano ha ideato col tempo un mezzo di scambio, dotato di valore nominale, a cui ha dato il nome di denaro.
Il denaro (conosciuto anche come moneta o valuta, in gergo popolare soldi o quattrini) facilita di molto gli scambi di beni e servizi, perché permette di piazzare la merce deperibile anche tutta in una volta e poi acquistare posteriormente altra merce.
Con l'avvento del denaro, nel commercio viene a crearsi la compravendita, ovverosia la transazione formata da due atti distinti e successivi, mediati dalla moneta: la vendita e l'acquisto.
Con l'introduzione della compravendita, il commercio cominciò ad essere considerato economia.Contattami ora per la tua promozione!
Il valore ed il prezzo
Nel commercio, il prezzo è la quantità reale di denaro necessaria per acquistare un generico bene o servizio.
In un'economia di mercato (cioè libera di far oscillare i prezzi secondo certi criteri) il prezzo è inizialmente proposto dal venditore, ma infine è dettato dalla domanda e dall'offerta.
La domanda è la richiesta del mercato di un dato bene o servizio, mentre l'offerta è per l'appunto la disponibilità di chi produce tale bene o servizio a venderlo o meno.
La regola vuole che più si alza domanda e s'abbassa l'offerta e più il prezzo cresce; contrariamente, quando la domanda s'abbassa e l'offerta cresce, il prezzo scende.
Questo, per un motivo molto semplice: i produttori tentano di piazzare i prodotti sempre al miglior prezzo possibile del mercato, mentre i compratori tentano sempre di comperare i prodotti al minor prezzo possibile di mercato.
Il bilanciamento di queste due 'forze', regola l'equilibrio dei prezzi.
Il valore è invece la misura che indica la quantità ipotetica di denaro necessaria allo scambio di un bene o di un servizio.
A prima vista e secondo un'errata e vetusta concezione dell'economia, valore e prezzo potrebbero sembrare coincidenti, quando invece non è così: il prezzo è la quantificazione iniziale dell'offerta, il valore è la stima del bene in proposizione sul mercato.
Sebbene non coincidenti, valore e prezzo sono comunque entità legate a doppio filo: beni di alto valore richiedono, ai conti fatti, un prezzo elevato per essere scambiati. Contattami ora per la tua promozione!
Il profitto, il costo ed il ricavo
Il costo è la quantità di denaro necessaria affinché il produttore possa produrre il bene od il servizio che ha scelto di commercializzare.
Il costo può essere diviso in denaro da investire nei macchinari adatti a produrre il bene, nella manodopera umana che serve per utilizzarli, nell'affitto del locale o capannone dove macchie ed operai debbono lavorare e così via, fino a coprire tutte le spese vive.
Il ricavo totale è il prezzo finale al quale il produttore vende il suo prodotto sul mercato.
Il profitto è l'utile (chiamato anche guadagno) che il venditore ottiene dopo aver piazzato il bene o servizio sul mercato e concluso la compravendita.
Il guadagno si ottiene con una semplice formula, sottraendo il costo al ricavo.
Nessuna impresa può sussisstere a lungo termine se i ricavi non generano guadagni, quindi è di palese derivazione che, globalmente, i costi non possono mai superare per lunghi periodi i ricavi.
Una buon detto popolare, da tenere sempre a mente in qualsiasi momento dell'impresa è: Quando il guadagno non c'è, la remissione è sempre certa.Questo detto sta a significare semplicemente che chi intraprende un qualsiasi genere di attività economica ha come unico obiettivo il guadagno, altrimenti - com'è ovvio - rimette solamente.
Il pareggio tra costi e ricavi non deve essere neppure considerato, perché altrimenti varrebbe a dire che l'impresa è stata un fallimento, non avendo generato utili e avendo anzi fatto perdere tempo e mancati introiti. Contattami ora per la tua promozione!
Quando è stato codificato il marketing
Le regole attuali del marketing sono state codificate a partire dagli anni '30 del 1900, inizialmente negli Stati Uniti d'America.
Economia molto sviluppata già alla fine dell'800, gli USA conobbero un'inarrestabile espansione del mercato interno nel primo ventennio del 1900, che fece letteralmente schizzare la loro produzione industriale a ritmi vertiginosi.
In aggiunta, l'entusiasmo generalizzato portò ad una iper-generosa offerta di credito, che le aziende cominciarono ad usare - anzi, abusare - investendolo spesso in discutibili ed avventate manovre finanziarie nella borsa valori.
Come sempre accade - e come sarebbe accaduto quasi un secolo dopo - la grandissima offerta di denaro male investito degenerò in una drammatico crack azionario, che ebbe il suo inizio col drammatico 'giovedì nero' del 24 ottobre 1929.
In pochissimo tempo, le aziende si trovarono in iper-produzione, con i magazzini pieni di merci e senza però più il becco di un quattrino nelle casse: ne conseguì una spaventosa crisi a catena, che scavalcò i confini americani e s'espanse in tutto l'occidente, facendo crollare intere economie e devastando il tessuto produttivo di molti paesi europei.
Un qualcosa di simile a quello accaduto nel 2008, solo che allora non c'erano neppure i paletti di salvaguardia dei mercati che esistono oggigiorno, e mancava totalmente anche l'azione comune e coordinata delle banche centrali.
La crisi che ne venne fuori, di ingenti proporzioni, durò quasi un decennio, e s'interruppe solamente 'grazie' alla Seconda Guerra Mondiale, quando le industrie trovarono nuova fonte di business nel florido mercato bellico.
Per quasi un decennio, comunque, le aziende dovettero fare i conti con una domanda misera e un'offerta che invece a fatica poteva essere rallentata, che ingolfava i magazzini di invenduto; questo problema, ovverosia quello di avere il giusto bilanciamento tra prodotti in produzione e prodotti commercializzati, fu uno degli impulsi che fecero iniziare a pensare ad una serie di regole e linee guida da rispettare per commercializzare meglio: stava nascendo il 'marketing,' ovverosia la mercatologia.
Dal finire della II Guerra Mondiale in poi, con il boom delle esportazioni mondiali, gli USA affinarono sempre di più l'arte del commercializzare, arrivando a dettarne le regole attuali, ancora riscontrabili ed attuali dopo così tanti anni.
Qualità, servizio e valore: le chiavi del marketing
L'essenza della mercatologia si fonda essenzialmente su tre parole chiave: qualità, servizio e valore.
Laddove anche solo uno di questi tre elementi essenziali non sia verificato, oppure sia trascurato e/o omesso, la strategia del marketing risulta sempre perdente, a prescindere dagli sforzi infusi nella campagna e dal budget messo a disposizione dal committente.
L'obiettivo del marketing è vendere il prodotto al miglior prezzo possibile e col minor costo/sforzo possibile per il produttore, ma tale traguardo è di difficile realizzo se il prodotto in questione ha una pessima qualità, un servizio scadente ed un valore basso.Contattami ora per la tua promozione!
Il concetto di qualità nel marketing
Al contrario di quello che i consumatori comunente possano pensare, il marketing non fa miracoli, né tantomeno costringe i potenziali clienti a comperare a tutti i costi: un prodotto scadente è sempre impossibile da piazzare, e non c'è campagna pubblicitaria che possa cambiare questa regola.
Il primo obiettivo del marketing è quindi quello di assicurarsi che il prodotto che si vuole piazzare sul mercato sia di qualità, e che rispecchi gli standard e le aspettative dei consumatori.
Laddove la qualità manchi, o sia in parte deficitaria, è compito del marketing quello di migliorare il migliorabile, presentando alla produzione dati precisi e ricerche di mercato esaurienti, atte a dimostrare la necessità di un aggiornamento del livello qualitativo del prodotto.
Migliorare la qualità del prodotto ha quasi sempre un costo molto elevato per l'azienda produttrice, ed implica sempre cambiamenti e revisioni a volte drastiche, ma è l'unico modo veramente efficace per spingere positivamente le vendite: i consumatori tendono a notare ed apprezzare gli sforzi di un'azienda per il miglioramento dei propri prodotti, quando questo risulta evidente e ha un impatto significativo sull'esperienza d'utilizzo. Contattami ora per la tua promozione!
Il concetto di servizio nel marketing
Un prodotto, bene o servizio che sia, non è solamente il solo elemento che fa valutare positivamente l'esperienza d'utilizzo del cliente: tutto ciò che ruota attorno ad esso, ovverosia il servizio generale, è percepito dal consumatore come parte stessa dell'acquisto.
Assistenza clienti, assistenza post-vendita, servizio informazioni, rapidità e celerità del supporto, cortesia del personale addetto alla vendita, qualità e capillarità della distribuzione, opuscoli informativi, manuali d'istruzioni, linee telefoniche di supporto dedicate, ecc ecc: tutti questi elementi debbono necessariamente essere considerati parte stessa del prodotto finale, ed è quindi imperativo che l'azienda concentri i suoi sforzi nel loro miglioramento, quando indicato e quando necessario.
Un po' come nel caso di assenza di qualità del prodotto, nessuna operazione di marketing può spingere le vendite di un servizio clienti pessimo, così come nessun operatore commerciale può convincere i rivenditori ad accettare contratti con un prodotto distribuito malamente sul territorio.
Dall'industrializzazione di massa in poi, i consumatori sono diventati gradualmente sempre più esigenti, e un'azienda moderna deve necessariamente assecondare le loro necessità.Contattami ora per la tua promozione!
Il concetto di valore nel marketing
In contrasto con la vecchia concezione dell'economia, negli ultimi decenni si è appurato che il valore di un generico prodotto non è dato solamente dal mero prezzo di vendita, a sua volta ottenuto aggiungendo il guadagno al costo (e le imposte): il valore è quanto il consumatore è disposto a pagare per ottenere quel prodotto.
Il sistema di percezione del valore reale da parte del potenziale cliente è un meccanismo complesso, in cui entrano in gioco molti fattori: la necessarietà, la socialità, la contestualità.
Beni e servizi non sono tutti sullo stesso piano: antropologicamente, l'uomo ha costruito una classificazione di ciò che gli è utile, di ciò che gli è indispensabile e di ciò che gli è surperfluo.
Tale classificazione prende il nome di 'piramide delle necessità' e, proprio come il poliedro da cui si ispira, la piramide vede beni e servizi imprescindibili all'estistenza posti alla sua base, e prodotti via via meno utili posti a livelli superiori, fino al superfluo che occupa la punta.
Con l'evoluzione della società e l'avvento della produzione industriale, molti prodotti un tempo di difficile accesso per la popolazione sono diventati di largo consumo, permettendone quindi la diffusione anche negli strati sociali meno abbienti.
Il loro valore è quindi cambiato nel tempo: l'abbondanza dell'offerta ha causato un rapido abbattimento del prezzo, direttamente proporzionale all'idea di 'valore' che il mercato via via gli assegnava.
Di contro, prodotti un tempo poco costosi, perché di facile produzione e di alta richiesta, si sono visti invadere da una quantità enorme di concorreza a basso o bassissimo costo, facilitata dalle nuove automazioni industriali.
Questo cambiamento drammatico, che ha raggiunto il culmine subito dopo la fine della II Guerra Mondiale, ha portato il mercato alla prima differenziazione della storia: si cominciò a dividere la produzione a basso costo con la produzione ad alto valore aggiunto, e si crearono così i primi 'brand'.
Grazie anche alla pubblicità moderna ed alle sue nuove codifiche, i consumatori cominciarono ad associare il logo, il marchio al prodotto, scollegando il valore di produzione dello stesso con il valore che invece loro erano disposti a pagare per averlo.
Questo è il motivo per cui molti prodotti di basso o mediamente basso costo di produzione (come l'abbigliamento in generale) possono avere prezzi di vendita invece molto alti: il mercato è disposto a riconoscergli un valore molto più alto del costo di realizzo, perché i consumatori, con il tempo, hanno accettato mentalmente l'associazione del brand ad un certo valore economico.
Il marketing punta quindi all'aumentare il valore del prodotto così com'è percepito dai clienti, nei limiti degli altri due elementi distintivi poco sopra citati: qualità e servizio. Contattami ora per la tua promozione!
Le leve del marketing
Per raggiungere i propri obiettivi, il marketing ha a disposizione quattro variabili, chiamate 'leve'.
Tali elementi di controllo, teorizzati per la prima volta dal professor Jerome McCarthy negli anni '60 del 1900, sono chiamati anche 'le 4P', per via della lettera iniziale delle parole che le caratterizzano (in lingua inglese).
Le 4P sono:
- Product (prodotto);
- Price (prezzo);
- Place (punto vendita o distribuzione);
- Promotion (promozione)
Queste variabili di controllo possono essere usate proprio come delle leve, da abbassare o da alzare a seconda delle esigenze, per indirizzare gli sforzi del marketing al raggiungimento degli obiettivi preposti (solitamente, l'aumento delle vendite dell'azienda committente).
Vediamole quindi nel dettaglio. Contattami ora per la tua promozione!
Il prodotto nel marketing
Il product (prodotto) identifica, com'è ovvio subito pensare, il bene o servizio che si deve piazzare.
Può essere commercializzato praticamente di tutto, nel mercato odierno, ma la regola fondamentale è che il prodotto deve necessariamente soddisfare uno o più bisogni dei consumatori.
La prima classificazione essenziale dei prodotti si divide nella canonica scelta di beni o servizi.
Sono beni i prodotti materiali, cioè per cui è prevista una produzione partendo da materie prime (naturali o di sintesi) semi-lavorate, lavorate da assemblare et similia.
Esempi di beni sono gli elettrodomestici, le autovetture ed i veicoli in generale, il cibo (pane, latte, frutta, ecc ecc.), gli utensili, anche navi, arei e treni, senza dimenticare i software, i telefoni ed i computer.
Insomma, qualsiasi cosa che possa essere materialmente lavorata e prodotta.
A loro volta, i beni si suddividono in mobili ed immobili: gli immobili, come il nome lascia supporre, sono le costruzioni ed i fabbricati (come i palazzi e le case), mentre sono mobili tutti i beni che si possono trasportare.
Sono servizi i prodotti che necessitano di una forza lavoro umano o meccanizzato, che il consumatore non può o non vuole fare direttamente, perché non he na il tempo, non ne ha la voglia, non ne ha la capacità, non ne ha la possibilità e via discorrendo.
Sono servizi l'educazione, la formazione, l'assistenza, l'intrattenimento, la cura della salute, la mediazione, l'informazione, il lavoro di fatica in generale, ecc ecc.
Dopo la prima, basilare suddivisione in beni o servizi, i prodotti si possono classificare per famiglia, per classe, per linea, per gruppo, per marca e per articolo.
Le famiglie sono il più alto grado gerarchico, ed accomunano prodotti che soddisfano un bisogno fondamentale; la classi sono prodotti che hanno funzioni simili, mentre le linee sono prodotti con almeno un elemento in comune.
I gruppi sono una setto-sezione delle linee, ed identificano prodotti con più di una caratteristica in comune.
Prodotti che condividono la stessa famiglia, classe, linea e gruppo si dicono della stessa tipologia, e sovente si usa la parola gamma per indicare la linea od il gruppo.
La marca è un prodotto con un nome specifico e preciso, mentre gli articoli (chiamati anche referenze) sono le varianti di un prodotto.
Il modello è la versione basilare di un articolo, mentre la variante è un articolo leggermente modificato.
Nel reparto logistico, gli articoli sono chiamati anche codici, mentre il lotto è un insieme di articoli realizzati con le stesse condizioni produttive: stessi macchinari, stessi materiali, stesso settore del capannone, sovente anche stesso lasso temporale.
Quando la marca si succede nel tempo con più versioni migliorate e riviste, si parla di serie.
Il codice seriale, chiamato anche matricola o serial number è un codice che identifica invece uno ed un solo articolo.
Il numero del lotto ed il codice seriale sono molto utili in caso di rintracciabilità del prodotto, e per questo sono largamente usati in beni di alto valore, suscettibili di furto oppure anche solo per facilitare l'assistenza post-vendita.Contattami ora per la tua promozione!
Tipologia dei prodotti secondo le regole del marketing
Qualsivoglia prodotto è sempre progettato e disegnato da una tipologia basilare, chiamata in inglese 'core' (per l'appunto, nucleo).
Tale core può essere poi modificato a seconda delle esigenze, sia del mercato che dell'industria che lo produce.
Datosi che ogni minima variazione del core ha un costo considerevole per l'impresa, si tende sempre a progettare linee di base comprensive di tutte le caratteristiche ideali della tipologia, per poi ritoccare - nel caso, tagliando - elementi non essenziali nelle versioni a costo inferiore.
Generalmente, le tipologie produttive si sintetizzano in:
- Core product (prodotto basilare)
È il prodotto essenziale, che soddisfa il bisogno. Idealmente, non ha altre funzioni se non quella di colmare una necessità specifica del consumatore (esempio: un'autovettura); - Expected product (prodotto atteso)
È il prodotto comprensivo delle carattetistiche non essenziali, ma che lo identificano: la marca, la serie, la qualità totale, anche il costo e la fascia di mercato a cui si rivolge (esempio: un'autovettura monovolume per la famiglia, di costruzione nazionale); - Augmented product (prodotto ampliato)
È il prodotto con tutti i servizi aggiuntivi, propri e caratteristici dell'impresa che lo produce, che vengono messi a disposizione del cliente: garanzia, assistenza, messa su strada, installazione, ecc ecc. (esempio: un'autovettura monovolume per la famiglia, di costruzione nazionale con 150.000 Km di garanzia e consegna chiavi in mano inclusa nel prezzo); - Potential product (prodotto potenziale)
È il prodotto con il massimo dei servizi possibili, anche futuri, che il consumatore ancora non ha realizzato (esempio: un'autovettura monovolume per la famiglia, di costruzione nazionale con 150.000 Km di garanzia, consegna chiavi in mano inclusa nel prezzo e possibilità di cambiarla dopo due anni prendendo un modello nuovo).
Fino agli anni '70 circa del 1900, le aziende prestavano poca attenzione alle tipologie dei prodotti, soffermandosi quasi esclusivamente sul core product.
Con le mutate condizioni ecomiche e l'impennata del consumismo, l'iper-produzione a basso costo di pressoché qualsiasi bene - culminata negli anni '90 con l'apertura della Cina all'economia di mercato - le imprese hanno cominciato a prestare sempre più attenzione all'estensione del prodotto basilare, creando il business dei prodotti ampliati ed i prodotti potenziali.Contattami ora per la tua promozione!
Marketing e ciclo di vita dei prodotti
Qualsiasi genere di prodotto immesso in commercio non è eterno, ma rimane sul mercato per un determinato periodo, per poi essere ritirato.
Tale periodo si chiama ciclo di vita, e può essere più o meno lungo a seconda della tipologia del prodotto: ci sono prodotti che hanno un ciclo di vita brevissimo, di mesi, e prodotti che sono sul mercato da moltissimi anni.
Lungo o corto che sia, un ciclo di vita di un generico prodotto si divide nelle seguenti fasi:
- Lancio
La fase in cui il prodotto è introdotto nel mercato.
È considerata storicamente critica, in quanto buona parte del successo iniziale del prodotto dipende da come il marketing, in sinergia con la campagna pubblicitaria, costruiscono il lancio; - Sviluppo
La fase in cui il prodotto incrementa le vendite grazie alla domanda crescente. È il tempo di aggiungere nuove caratteristiche al prodotto, per trascinare l'aumento degli ordini; - Maturità
Il prodotto sta raggiungendo il picco massimo d'espansione, e sul mercato comincia ad essere forte la concorrenza di prodotti similari. Più che aumentare ancora le vendite, l'impresa deve cercare di evitare che i consumatori passino alla concorrenza, difendendo quindi la quota di mercato consolidata; - Saturazione
Il prodotto ha raggiunto la quota massima di mercato possibile: le vendite cominciano a rallentare, e ci sono solo due possibilità per l'impresa: il ritiro o la rivitalizzazione; - Ipotesi ritiro
Il prodotto non raggiunge più i livelli minimi di vendita per il produttore che possano garantirgli la sussistenza economica: viene pertanto ritirato dal mercato.
Se il successo generale del prodotto è stato soddisfacente, il produttore può decidere di tentare una nuova serie; - Ipotesi rivitalizzazione
Il prodotto viene profondamente modificato con un restyling generale, tentando quindi una nuova fase di espansione.
Generalmente, datosi che ogni modello ritirato dal mercato comporta dei costi enormi di sostituzione e smaltimento, le aziende cercano di prolungarne quanto più possibile la vita con il restyling; prodotti di grande successo garantiscono sovente curve di vendita abbastanza ampie da essere prolungate con le rivitalizzazioni, garantendo la sussistenza economica della produzione.
Il restyling è costoso, ma non costoso quanto il rinnovare completamente il parco macchine, per una nuova produzione: per questo è sempre preferibile tentare la strada dellla rivitalizzazione, ove possibile e prima del ritiro del prodotto.
Il restyling da anche il tempo fisico all'azienda per organizzare la produzione di una nuova serie, la cui progettazione solitamente inizia subito dopo il lancio sul mercato del modello precedente.Contattami ora per la tua promozione!
Il prezzo nel marketing
Seconda delle cinque leve del marketing, il prezzo (price) è il corrispondente di denaro reale che il consumatore è disposto a pagare per avere in cambio il prodotto (bene o servizio che sia).
A differenza di quello che si è propensi a pensare, il prezzo non è il valore, che invece risulta essere il corrispondente di denaro ipotetico su cui il mercato fissa poi il prezzo finale.
La differenza è facilmente comprensibile con un rapido esempio: supponiamo che si abbia un generico bene da piazzare sul mercato, e per facilitare le cose supponiamo che tale bene sia un appartamento.
Prima di immetterlo al giudizio del mercato, è necessario stimare il suo valore: tale stima si basa su quanto, mediamente, un immobile di tipologia similare è stato piazzato (venduto) prima di quello in nostro possesso.
La stima si potrà basare su una o più tipologie d'immobili similari, di cui sarà quindi possibile fare una media.
Tale media sarà il valore stimato dell'appartamento, dal quale si potrà partire per iniziare l'offerta.
Il valore è tuttavia del tutto aleatorio: sarà il mercato a stabilire l'esatto prezzo finale di compravendita, e lo farà con il compratore che metterà nero su bianco la sua volontà di comperare (ed i suoi soldi).
Il prezzo reale quindi potrà essere differente da quello inizialmente valutato, e per una serie di fattori che saranno giudicati dal mercato.
Tale esempio riportato si può applicare senza molti cambiamenti a qualsiasi altro prodotto presente nel libero commercio.
Da qui è facile capire uno degli assiomi fondamentali del marketing, che è:
Il prezzo finale è deciso dal mercato.
I fattori interni del prezzo nel marketing
Sebbene la regola riportata in alto sia la parte finale della definizione del prezzo, il marketing deve tenere conto che essa è comunque influenzata da fattori interni e fattori esterni.
Per fattori interni s'intendono:
- Gli obiettivi della commercializzazione
Sinteticamente parlando, quando un'impresa sceglie il prezzo di lancio di un prodotto, ha due vie principali per deciderlo: per screamatura o penetrazione.
La scrematura è la scelta di un prezzo di lancio elevato o molto elevato: ciò per l'appunto 'screma', ossia allontana i consumatori che non sono interessati al prodotto. Datosi che è una strategia che riduce di molto il target, è solitamente utilizzata per prodotti di alto valore, soprattutto nel settore del lusso.
La penetrazione è invece l'esatto opposto della scrematura: viene scelto un prezzo di lancio basso o molto basso, dimodo da piazzare quanti più copie del prodotto possibili, cercando quindi d'accaparrarsi ampie fette di mercato. È una stategia che solitamente è scelta per beni di largo consumo o a basso valore aggiunto, dove la concorrenza è enorme ed agguerrita; - I costi di progettazione, produzione e distribuzione del prodotto
Di tutte le leve del marketing, il prezzo è l'unica che genera ricavi.
Per la regola del "Quando il guadagno non c'è, la remissione è sempre certa" deve quindi essere sempre superiore ai costi.
Laddove non sia possibile alzare il prezzo, per generare ricavi è imperativo abbassare i costi.
I fattori esterni del prezzo nel marketing
Per fattori esterni s'intendono:
- La domanda del mercato
Il prezzo è legato indissolubilmente alla domanda, secondo la nota legge della domanda e dell'offerta.
Domande basse in presenza di offerte considerevoli non permettono mai prezzi alti; - La concorrenza (competitors)
I diretti concorrenti di un dato settore sono parte del mercato, e come tali modificano il prezzo finale di un dato bene.
È imperativo non andare 'fuori mercato', cioè non proporre il prodotto ad un prezzo significativamente più alto della concorrenza, così come è da evitare di essere troppo smaccatamente 'sottocosto': si può correre il rischio di finire nel mirino dell'antitrust (oltre che di non generare ricavi considerevoli); - I tassi di sconto del denaro
Svalutazioni e rivalutazioni di una moneta possono influire sensibilmente sul prezzo finale, specie in contesti di export ed import internazionale.
Svalutazioni interne generano più competitività dei prodotti venduti ai paesi esteri con moneta più forte, e viceversa invece con le rivalutazioni; - Le leggi che regolano e limitano la guerra al ribasso dei prezzi (dumping)
Un prezzo troppo basso (sottocosto) fissato esclusivamente per far fuori dal mercato la concorrenza non è consentito in quasi tutti i paesi che adottano l'economia di mercato.
Il prezzo deve quindi essere competitivo, ma con idoneo margine di guadagno.
I vari tipi di prezzo nel marketing
Sebbene sia corrisposto sempre unicamente (cioè per quietanza, al momento della compravendita), il prezzo finale si divide in tante tipologie, che la leva del price può controllare.
Vediamole assieme:
- Prezzo effettivo
Il prezzo che viene realmente applicato, dopo aver tenuto conto di sconti, promozioni, saldi ecc ecc.; - Prezzo efficiente
Il prezzo che da teoricamente il massimo guadagno per l'azienda per quello specifico articolo.
Si avvicina molto al prezzo massimo che, mediamente, il consumatore è disposto a pagare per quel prodotto specifico. Oltre tale soglia, si rischia di andare fuori mercato; - Prezzo allineato
Un prezzo comune a molti articoli, che consente una facile amministrazione ed un veloce inventario.
Va bene per le aziende che trattano prodotti similari sempre entro una certa fascia di prezzo, dal più o meno eguale valore aggiunto. Ha un problema di fondo: è poco flessibile ai variamenti repentini dell'inflazione o del costo dei componenti e/o ricambi necessari alla produzione del prodotto; - Prezzo premium
Un prezzo fuori mercato per un prodotto che può essere trovato, similare, a molto meno.
Il consumatore accetta il prezzo maggiorato per via del marchio (brand), per una supposta (e non sempre veritiera) qualità superiore o solamente perché il prodotto è uno 'status symbol', a cui la società ha accettato di dare un valore non suffragato da intrinsecità.
Si applica in genere a prodotti di lusso, o comunque di alto valore del brand; - Prezzo speculativo
Un prezzo alto per prodotti di bassa o bassissima qualità. Mira ad ottenere il massimo guadagno possibile, ma non può mai durare a lungo: il mercato ha meccanismi e protezioni che tendono sempre ad espellere i prodotti di bassa qualità, specie quelli venduti a prezzi non congrui; - Prezzo predatore
Un prezzo molto conveniente, quando non basso, applicato a prodotti di solitamente alto costo e qualità.
È chiamato anche 'prezzo civetta' o 'specchietto per le allodole', perché il vero scopo dell'azienda che lo immette nel mercato è solamente far entrare i clienti nei propri negozi (od accettare i propri servizi), sperando che poi essi acquistino ben altri prodotti a ben altri (ed alti) prezzi; - Prezzo di lancio
Il prezzo al quale il prodotto è immesso nel mercato per la prima volta.
Per invogliare gli acquisti, a seconda della strategia di marketing, può essere scontato o promozionale; - Prezzo di listino
Il prezzo regolare di vendita del bene, senza saldi, promozioni, sconti, ecc ecc.; - Prezzo scontato
Un prezzo ribassato rispetto a quello di listino.
Può essere applicato, in misura variabile, per svariate occasioni: fine serie, ultime rimanenze in magazzino, omaggio ai clienti, promozioni, saldi, ecc ecc.; - Prezzo promozionale
Il prezzo scontato applicato durante le promozioni pubblicitarie; - Prezzo ivato
Il prezzo finale, comprensivo di Imposta sul Valore Aggiunto (IVA).
È il prezzo finale che il consumatore pagherà, e che risulterà in fattura o ricevuta fiscale
La scelta del prezzo nel marketing
La scelta del prezzo è una leva critica della commercializzazione: una sua errata applicazione può causare ingenti perdite economiche all'impresa committente, e far conseguentemente fallire gli obiettivi di marketing.
Per questo motivo, è imperativo che i criteri per la fissazione del prezzo siano accuratamente considerati e ponderati già in fase di test del prodotto; anzi, secondo alcuni analisti, il prezzo, o perlomeno la sua forbice massima e minima, dovrebbe essere calcolato già in fase di ideazione del bene o servizio che si vorrebbe commercializzare.
Ci sono vari criteri per la scelta del prezzo che un'azienda può considerare, ed essi sono:
- Criterio del 'costo più guadagno' (cost plus o mark up)
Il prezzo viene fissato semplicemente aggiungendo il guadagno al costo, in maniera incrementale.
È il criterio più rapido ed immediato, ma non tiene conto degli obiettivi del marketing come penetrazione, quota mercato, concorrenza, ecc ecc.; - Criterio dei prezzi concorrenti
Il prezzo viene modulato in base alla media degli altri prezzi delle imprese concorrenti (competitors) per prodotti dello stesso settore e della stessa tiplogia.
È un criterio che viene usato spesso per non andare 'fuori mercato', spesso per prodotti immessi in commercio per la prima volta; ha tutti i vantaggi di un prezzo medio (competitività, livellazione, facilità di promozione, ecc ecc.), ma impone all'impresa un accurato controllo sui costi di produzione, oltreché un'aggressiva campagna di promozione, poiché prezzi eguali di prodotti simili vengono percepiti dal consumatore come 'stessa cosa e stessa qualità'; - Criterio del profitto
Il prezzo viene deciso esclusivamente concentrandosi su un profitto finale, solitamente impostato all'inizio dell'ideazione della commercializzazione.
Come si dice in gergo, serve a 'far cassa' e raggiungere gli obiettivi prefissati quanto più rapidamente possibile, ma se le altre quattro restanti leve del marketing non sono tarate nella giusta maniera, è una strategia che ha alte probabilità di portare al fallimento; - Criterio del profitto massimo
Il prezzo viene deciso massimizzando il profitto, e diminuendo al minimo possibile i costi.
È una strategia che da risultati apprezzabili solitamente se il prodotto da commercializzare supera un valore minimo di mercato per il suo settore e la sua tipologia; - Criterio delle vendite massime
Il prezzo è settato in funzione della massimizzazione delle vendite.
Questo permette di abbassare di molto il prezzo, puntando esclusivamente sulla quantità.
È una strategia che solitamente si applica e da il meglio per prodotti di largo o larghissimo consumo, a basso o bassissimo valore aggiunto; risulta difficile applicarla - e soprattutto mantenerla - con produzioni di beni o servizi di alto costo realizzativo; - Criterio degli appalti
Il prezzo viene deciso per mezzo di una gara d'appalto, tra differenti imprese concorrenti.
È una strategia usata quasi esclusivamente dalla pubblica amministrazione, in linea teorica per contenere quanto più possibile la spesa.
Il suo più grande problema è che non c'è nessuna certezza che, a parità di qualità dichiarata dalle ditte concorrenti, poi il prodotto finale sia effettivamente di tale qualità.
Questo perché le imprese che partecipano al bando, intenzionate a vincere, tendono sempre a mantenersi al limite massimo del cottocosto, e per farlo devono necessariamente tagliare le spese.
Sia che sia scelto per scrematura, per penetrazione o per diversificazione, il prezzo è l'elemento del marketing mix che per primo è percepito dai consumatori e ne seleziona la tipologia: è pertanto essenziale considerarne tutti gli aspetti e fissarlo con opportuna valutazione, che deve necessariamente coinvolgere in maniera sinergica tutte le restati '4P'.Contattami ora per la tua promozione!
La distribuzione nel marketing
Nel marketing mix, per 'distribuzione' (place) s'intendono tutte le attività necessarie a far arrivare il prodotto disponibile al consumatore.
Tali attività possono essere intese di distribuzione fisica diretta (importazione e trasporto merci), distribuzione digitale (marketplace, negozi online, singoli siti web, ecc ecc.) e sia di vendita diretta al pubblico, se necessario (negozi, punti vendita generali et similia).
Ogni metodologia distrubutiva è chiamata canale, e per uno stesso prodotto possono esserci differenti canali di vendita, a seconda della tipologia e della strategia decisa dalla commercializzazione.
In linea di massima, la distribuzione si può dividere in due grandi settori: distribuzione diretta e distribuzione indiretta (od intermediata).
Il canale diretto, come il nome suggerisce, non prevede l'esistenza di nessun intermediario: l'impresa vende direttamente presso i propri punti vendita, oppure distribuisce solo a rivenditori (resellers)
propri.
Possono essere esempi di distribuzione diretta gli store digitali delle aziende di software (Adobe, Apple, Microsoft...) oppure i punti vendita delle società provider di servizi telefonici ed Internet (TIM, Fastweb, Vodafone, ecc ecc.).
Ancora, possono essere distributori diretti le grandi distribuzioni organizzate (GDO) di abbigliamento
o di generi alimentari, che producono in proprio i loro beni (cosa comune nelle cooperative).
Il canale indiretto (o intermediato) invece s'avvale di soggetti esterni sia all'azienda produttrice e sia ai consumatori, che sono per l'appunto i distributori (chiamati anche, a seconda delo contesto e della loro funzione, fornitori o grossisti).
Tali figure acquistano i prodotti direttamente dall'impresa e si occupano poi della distribuzione al dettaglio, rivendendo le merci od i servizi o direttamente ai consumatori finali (direct-to-the-client) oppure ad altre imprese (Business-to-business).
Nel caso ci sia solo un intermediario, che quindi rivende direttamente al dettaglio, la distribuzione è chiamata canale corto; nel caso di due o più intermediari, quindi almeno un grossista ed un dettagliante, la distribuzione è chiamata canale lungo.
Molto impropriamente e specie nel settore alimentare, la rete distributiva che parte dal produttore ed arriva al consumatore è chiamata anche 'filiera', e più lunga essa è (ovverosia più intermediari vi operano) e più il prezzo finale al dettaglio sarà alto.
Per incidere fattivamente sulla distribuzione, il marketing mix può adoperare tre strategie di base:
- Distribuzione intensiva
Il produttore fornisce il maggior numero possibile di rivenditori, senza curarsi particolarmente di come il prodotto verrà poi distribuito ed in quali punti vendita.
È un metodo che privilegia la massima diffusione, e si adatta particolarmente bene alle multinazionali e alla grandi aziende internazionali, specialmente nel settore alimentare o dei beni di ampio consumo; - Distribuzione esclusiva
Il prodotto è distribuito ad un numero contingentato di rivenditori al dettaglio, che sono limitati per numero, per zona o per settore di mercato.
È un metodo distributivo che si applica bene per prodotti di alto costo, come autovetture, abbigliamento od oggettistica di lusso, prodotti elettronici di alto valore, ecc ecc.; - Distribuzione selettiva
Il prodotto è distribuito ad un numero alto di rivenditori, ma solo selezionati preventivamente dall'impresa produttrice.
Il rivenditore che entra nel giro di distribuzione può fregiarsi del titolo di 'rivenditore ufficiale' oppure 'concessionario ufficiale', ed appellativi similari. Contattami ora per la tua promozione!
Il channel management
L'azienda gestisce la distribuzione dei suoi prodotti attraverso una rete ben specifica di relazioni commerciali, che sono chiamate channel management.
Al contrario di quello che è comunemente percepito dal consumatore, il rapporto tra aziende, rivenditori e dettaglianti non sempre idilliaco, anzi: spesso e volentieri è conflittuale, perché gli interessi in gioco sono alti, ed ogni categoria pensa esclusivamente al proprio tornaconto (che sovente non corrisponde a quello degli altri).
Il channel management è dunque necessario per relazionare i rapporti tra chi produce e chi vende, e si compone di tre tipologie:
- Relazioni logistiche
Sono le attività di stoccaggio, imballaggio, trasporto e consegna delle merci.
Salvo rarissimi casi, una generica industria non è in grado di compiere da sola tutte e quattro le fasi, e quindi si vede necessariamente rivolgere ad un'impresa specializzata nel lavoro; - Relazioni mercatologiche (marketing)
Sono le attività volte a massimizzare i profitti e traguardare gli obiettivi prefissati.
Esistono essenzialmente due tipologie di marketing, tra di loro in contrasto: marketing industriale (operato dalle ditte produttrici) e marketing commerciale (operato dai distributori e rivenditori).
Il contrasto nasce dal fatto che il marketing industriale ha come unico obiettivo il miglioramento costante delle performance del prodotto durante il suo ciclo di vita, mentre il marketing commerciale ha come scopo primario quello di piazzare solo i prodotti di miglior smerciabilità e convenienti per il negozio o punto vendita.
Questo contrasto concettuale tra le strategie dei produttori e dei rivenditori è difficilmente sanabile, e porta spesso e volentieri a prese di posizione estreme, da entrambe le parti in causa; - Relazioni negoziali
Sono le attività di trattativa tra produttori e rivenditori.
In parole povere: si tratta del guadagno che il rivenditore può spuntare sulla rivendita del prodotto che acquista.
Datosi che una delle leggi che regolano le compravendite è: "L'affare è quando si compera" (ossia: quando si è intenzionati a rivendere, bisogna sempre cercare di comperare al prezzo più basso del mercato) i rivenditori tentano sempre di ottenere prezzi d'acquisto più vantaggiosi possibili.
D'altro canto, datosi che il prezzo finale è l'unica leva che determina il guadagno reale, il produttore cerca di mantenere alto il prezzo il più possibile.
Questo continuo mercanteggiare rende le relazioni instabili e molto conflittuali tra le due parti in causa.
Le cose peggiorano sensibilmente quando la distribuzione passa attraverso il canale lungo: all'aumentare dei rivenditori coinvolti nella filiera aumentano conseguentemente anche le frizioni.
La promozione nel marketing
La promozione è la leva del marketing che permette alle aziende di far conoscere la loro offerta produttiva sul mercato.
È chiamata anche comunicazione aziendale o, in maniera molto sintetica (ed erronea, perché restrittiva) pubblicità.
Nella promozione rientrano innumerevoli settori, tutti comunque accumunati da un'unica visione ed un unico obiettivo: divulgare quanto più possibile il messaggio che, nel mercato, c'è un prodotto specifico disponibile a soddisfare un bisogno specifico.
I soldi sono sulla lista.
Le modalità di promozione nel marketing
Considerata spesso come 'l'essenza stessa del commercio', la promozione è la leva del marketing che agisce direttamente non solo sul piazzamento del prodotto, ma influisce anche sulla psicologia dei consumatori, modificandone - in alcuni casi - anche le percezioni dei bisogni.
La promozione viaggia su moltissime vie, sia dirette che indirette, ed è necessaria per qualsiasi business che sia intenzionato a sussistere: non c'è infatti impresa che può fare a meno della promozione dei suoi prodotti, ed interromperla per limitare i costi è, come disse una volta l'industriale Henry Ford "Pretendere di fermare le lancette di un orologio per risparmiare tempo".
Tra i tantissimi modi che sono a disposizione del marketing per promuovere un prodotto, i principali sono:
- Vendita diretta
Il produttore vende e promuove direttamente il proprio prodotto al consumatore attraverso una sua rete di agenti di commercio o procacciatori d'affari.
La promozione e la vendita sono fatte 'porta a porta', quindi in casa del cliente.
La vendita diretta è la più antica forma di promozione di cui si ha notizia nella storia dell'uomo; la seconda forma più antica è la propaganda, con cui peraltro condivide diversi approcci;
Sono un esempio di tale promozione aziende come la Vorwerk, Bofrost, Witt, ecc ecc.
La vendita diretta è vista da molti come una sotto-sezione del direct marketing; - Direct marketing
La aziende promuono la loro offerta direttamente ai clienti, senza intermediari e senza punti vendita (o con pochissimi di essi).
La promozione è fatta in svariati modi ed usando molti canali, tra cui: televisione, radio, telefono, posta elettronica, posta cartacea, siti web e social network, messaggi SMS, ecc ecc.
Uno degli obiettivi principali del direct marketing è acquisire ed ampliare il più possibile la lista dei potenziali clienti (il prospect): tale lista, su cui compaiono nomi, cognomi, telefoni, email ecc ecc. è compilata in svariati modi, e sul mercato ci sono aziende specializzate nella vendita di liste già acquisite; - Promozioni univoche
Il produttore invia ai potenziali clienti un buono acquisto, chiamato anche buono sconto, coupon o voucher.
Tale documento, sia in formato cartaceo che digitale, permette al potenziale consumatore di risparmiare sul prezzo effettivo, grazie all'applicazione di uno sconto.
L'operazione promozionale può anche prevedere l'implementazione di un prezzo predatorio, se incorporato nella strategia del marketing.
Con il voucher, il produttore non mira al guadagno della vendita (che spesso è risibile, se non del tutto assente), ma mira a far conoscere i suoi prodotti alla potenziale clientela; - Pubblicità
La promozione è effettuata tramite apposite campagne contenenti un messaggio informativo da inviare ad un target, e per farlo si utilizzano tutti i canali disponibili sul mercato.
Viene chiamata 'campagna' proprio perché, esattamente come una guerra, ha il solo scopo di raggiungere la vittoria, ossia il recepimento del messaggio.
Quando la pubblicità riguarda un'organizzazione politica, un partito, un uomo politico in generale è chiamata propaganda.
Come la vendita diretta, la propaganda è una delle più antiche forme di promozione conosciute dall'uomo; - Packaging (imballaggio)
Una data azienda può promuovere i suoi prodotti anche attraverso uno studiato ed accurato imballaggio.
Il consumatore infatti percepisce la qualità di un dato prodotto grazie a diversi filtri, alcuni estetici, altri funzionali, altri ancora sociali: il contenitore di quello che sta per comperare, o che potenzialmente può comperare, è visto come un elemento indicativo del suo contenuto.
L'imballaggio di un prodotto è ideato e realizzato esattamente come una campagna pubblicitaria: attira il potenziale target e respinge tutto ciò che non rientra in esso.
Solitamente i prodotti a basso costo sono trattati come prodotti a basso costo, e prodotti di alto valore (di lusso) sono imballati come prodotti di alto costo.
Questa differenziazione estetica è percepita dai consumatori direttamente come una discriminante del prezzo, e quindi il packaging può essere considerato come una leva del marketing particolarmente importante: è la variabile che permette la promozione e, al contempo, fissa la percezione del prezzo; - Pubbliche relazioni
L'azienda diffonde la promozione dei propri prodotti attraverso specializzati professionisti, il cui compito è sostenere la reputazione di un dato marchio (brand), prodotto o servizio attraverso tutti i canali a loro disponibili.
Il cliente committente può anche essere un'organizzazione od un partito politico, ed in questo caso le pubbliche relazioni sono considerate propaganda.
Solitamente le aziende non assumono i collaboratori delle loro pubbliche relazioni, ma li assoldano esternamente: il loro compenso sarà proporzionale al numero di clienti raggiunti.
Prima dell'avvento dell'Internet per le masse, il lavoro di pubbliche relazioni era svolto principalmente per via diretta o attraverso i canali tradizionali della pubblicità; con l'introduzione per le grandi utenze del World Wide Web e dei social network, l'attività s'è riversata principalmente sul canale digitale.
Le pubbliche relazioni digitali hanno assunto un ruolo via via preponderante nella moderna promozione, in particolar modo nella propaganda: l'utilizzo di siti web, dei blog e delle delle reti sociali da parte di milioni di persone è visto come un mercato enorme, che veicola una quantità immensa di voti.
Il compito dei PR è quindi indirizzare quei potenziali voti verso lo schieramento politico per cui lavorano.
Se vuoi conoscere approfonditamente la pubblicità, la sua storia e le sue regole, consulta pure questa pagina d'approfondimento.
Contattami ora per la tua promozione! Nel campo degli addetti ai lavori del marketing, gira da tempo immemore una storiella, che viene spesso raccontata ai neofiti oppure ai ragazzi che stanno apprendendo le basi dell'arte del vendere.
Tale storiella, in effetti sembra sia ben precedente all'avvento dell'Internet per le masse, ma è stata messa in rete ormai da anni, tanto da diventare molto famosa anche per i non esperti della mercatologia.
A me venne raccontata nel 2002 da un mio ex professore di marketing, e diciamo che il messaggio arrivò decisamente ben chiaro, tanto che ancora lo ricordo dopo tutti questi anni.
Eccovela qua:
Di domenica, fuori da una chiesa, un vecchio cieco chiede l'elemosina, con appeso al collo un cartello che recita: "SONO CIECO, UN AIUTO PER VIVERE".
Dopo un paio d'ore buone di questua, il poverino però non è riuscito a raccimolare che pochissimi spiccioli.
Uscendo dalla funzione,
un pubblicitario passa davanti al mendicante e, preso in mano un pennarello, chiede il permesso al pover'uomo di modificare il cartello, dopodiché gli augura ogni bene e se ne va.
In una sola mezz'ora, il cieco riceve una quantità di denaro superiore ad una settimana di elemosine.
Sapete cos'ha scritto sul cartello il pubblicitario?
"OGGI È IL PRIMO GIORNO DI PRIMAVERA, ED IO NON POSSO VEDERLO. PER FAVORE, AIUTAMI".
Dalla storiella si possono ricavare due avvertimenti sempre validi nel mondo del marketing: il primo impone di focalizzarsi sulle emozioni e non sugli stati effettivi delle cose, il secondo, non meno importante, suggerisce di cambiare strategia quando quest'ultima non ne vuole sapere di funzionare.
Le quattro colonne portanti del marketing
Assieme alle '4P' è necessario considerare anche altri quattro punti del marketing mix, così importanti da essere sovente chiamati 'colonne fondamentali'.
Tali colonne sono:
- Orientamento
Nelle compravendite commerciali di prodotti, il cliente è sovrano: è lui che decide il successo o l'insuccesso di qualsiasi strategia, e per convenzione non ma hai torto.
Dall'altro lato però, il cliente ha bisogno di un prodotto funzionale, efficiente ed efficace nel risolvere i propri bisogni.
Peemesso questo, una delle prime distinzioni da applicare quando si parla di marketing è definire chiaramente l'orientameno dello stesso: verso il prodotto? Verso il cliente?
La scelta spesso non è facile, ed impone spesso un mix di strategie complementari: il marketing orientato al prodotto (product oriented) mira all'efficienza e all'ottimizzazione della produzione dando estrema importanza al prodotto in sé, mentre il marketing orientato al cliente (marketing oriented) invece mira a soddisfare i bisogni ed i desideri della clientela, assecondando la produzione al volere del mercato; - Coordinazione
Il marketing non è un'attività monolitica, ma un insieme di tecniche e metodologie che debbono essere eseguite in maniera sincrona.
Le quattro leve debbono essere mosse in coordinazione tra di loro: solo così si possono traguardare gli obiettivi prefissati; - Concentrazione sul mercato
L'azienda produttrice deve essere vista come parte integrante di un settore che bisogna gradualmente 'scalare', ovvero accentrare.
In altre parole, uno degli obiettivi del marketing è permettere all'azienda di aumentare sempre la sua quota di mercato, possibilmente levandolo alle altre concorrenti.
Più è alta la concentrazione di mercato e meno aziende in circolazione ci sono: questo è un bene per l'azienda che sopravvive alla selezione, poiché si possono creare delle lobby in cui è possibile avere un più alto margine decisionale per i prezzi; - Profitto
Il profitto è l'essenza stessa della vendita, e per molti antropologi è un qualcosa che va ben oltre le pure sfere economiche: è l'essenza stessa dell'esistenza.
Non è pensabile di avviare nessuna campagna di marketing se i suoi stessi costi sono stimati superiori al profitto che ipoteticamente essa può generare.
La regola d'oro: "Quando il guadagno non c'è, la remissione è sempre certa" deve essere applicata costantemente ed in maniera asfissiante ad ogni operazione di marketing.
Il multi-level marketing
Il multi-level marketing (abbreviato in MLM), chiamato anche marketing multi-livello o network marketing, è una particolare forma di marketing diretto che prevede che i procacciatori (i venditori) incassino i loro guadagni non solo dalla vendita dei prodotti, ma anche dal reclutamento di altri venditori che entrano nel giro degli agenti dell'azienda.
Si tratta di una promozione molto contestata, e in alcuni paesi del mondo vietata: questo perché è spesso associata ad una truffa, secondo il famoso 'schema Ponzi' (o truffa piramidale).
Sebbene sia da precisare che, di per sé, il MLM non è affatto una truffa, la sua natura piramidale si presta purtroppo molto bene all'opera delinquenziale di soggetti con ben pochi scrupoli; come in ogni genere di truffa, per il raggirato è difficile capire a priori la fregatura, e la realizzazione dell'imbroglio è sovente possibile solo dopo che il danno è stato fatto.
In generale, per capire se l'azienda che propone il MLM sia affidabile o meno, è imperativo esaminarne il 'core business', ovverosia il prodotto principale che vende e da cui - si presume - riceva i ricavi necessari alla sua sussistenza: nelle truffe piramidali, tale prodotto non esiste, oppure c'è ma la sua natura effettiva non è del tutto chiara, e soprattutto non risulta sufficiente a coprire i costi d'esistenza.
In Italia il MLM non è illegale, ma sono illegali imprese che "configurano la possibilità di guadagno attraverso il puro e semplice reclutamento di altre persone" (Art. 5 della Legge 173 agosto 2005).
Un esempio di grande azienda che opera con il canale del multi-level marketing è la famosa Herbalife.
Contattami ora per la tua promozione!Cinque buone regole per il tuo marketing
Se sei arrivato sin qui, è segno evidente che l'argomento del marketing mix ti sta a cuore, e t'appassiona particolarmente.
Magari sei in cerca di idee per la tua prossima campagna, magari volevi saperne di più sull'argomento o forse eri solo curioso: in ogni caso, grazie per esserti addentrato così tanto nella lettura di questa pagina.
Per ricompensarti della tua pazienza, questa lunga carrellata sul marketing finirà con cinque suggerimenti che ti potranno essere utili qualora il tuo lavoro necessiti di un aiuto nell'arte del vendere.
- Focalizzati sul prodotto
Prima di qualsiasi altra cosa, prima ancora di ideare solamente una prima strategia d'azione, stacca la mente da ogni pensiero e focalizzati sul prodotto che devi promuovere.
Nel caso sia tu stesso il committente e hai deciso di rivolgerti ad un professionista della comunicazione, il discorso non cambia di una virgola: concentra la tua volontà d'azione solamente sul prodotto che vuoi proporre sul mercato.
Sembra una banalità, ma per esperienza personale ti dico che un gran numero di committenti arriva da me già con dei piani d'azione (a volte, anche ben congeniati, debbo ammetterlo), in cui però manca totalmente l'attenzione sul punto che invece deve essere centrale: il prodotto!
Ricorda che non devi vendere parole e fumo, ma dei beni e dei servizi reali e concreti, che soddisfano dei bisogni.
Non preoccuparti della strategia comunicativa, quella verrà dopo: l'importante è che tu conosca in ogni minimo dettaglio il prodotto che devi proporre sul mercato, con i suoi pregi (che andranno esaltati) che con i suoi difetti (che andranno minimizzati il più possibile).
Se sei tu che lo produci, è perfetto: chi altro meglio di te può conoscerlo, e quindi può esaltarne le qualità? Sai che bisogni soddisfa, sai come li soddisfa e sai per chi li soddisfa: questo è un eccellente punto di partenza! - Analizza il mercato
Avere un report chiaro ed esaustivo del mercato in cui operi - o stai iniziando ad operare - è un punto fondamentale di ogni campagna di successo.
Devi sapere il tuo target di riferimento, quanto può spendere, che cosa gli potrebbe piacere o anche solo cosa potrebbe interessarlo.
Devi necessariamente scoprire come si muove la concorrenza, che prezzi fa, come distribuisce i propri prodotti e devi scoprire se ci sono margini di miglioramento in quello che fa: questo ti sarà di grandissima utilità quando dovrai iniziare la tua promozione, e non ti farà andare sottocosto o fuori mercato.
Il tuo 'sesto senso' e la tua esperienza diretta sul campo sono importanti, ma a volte è necessario valutare la situazione da un punto di vista esterno.
Ci sono strumenti adatti a tastare il polso del mercato, con agenzie specializzate in sondaggi che sono ben felici di mettere a disposizione i loro dati con te: contattale! - Pianifica i tempi
Sai perché gran parte dell campagne spesso fallisce, oppure risulta inefficace?
Perché si sbagliano i tempi d'azione (e di reazione, in casi specifici).
Il tempo, lo sai, è denaro: specie in un mercato fluido come quello odierno, sforare continuamente le tempistiche che si erano concordate porta spesso ad accumulare enormi ritardi, difficilmente poi sanabili.
Non commettere quindi l'errore di sottostimare, oppure sopravvalutare, il tempo necessario alla tua campagna: un'azione di marketing riuscita si vede alla fine, quando gli obiettivi sono stati raggiunti nei tempi concordati; - Cambia strategia quando non vedi risultati
Se, alla fine della tua campagna, non vedi risultati apprezzabili, oppure non realizzi la soddisfazione degli obiettivi che ti eri prefissato, cambia tutto. E non pensarci due volte: cambia tutto in maniera radicale!
Fossilizzarsi su una strategia errata è quanto di peggio ci possa essere in una qualsiasi campagna: se non funziona e, anche dopo i correttivi in corso d'opera, continua a non funzionare, vuol dire che non è adatto.
Non avere paura a cambiare: i cambiamenti sono necessari per il miglioramento, ed in alcuni casi sono l'unica via percorribile; - Non mentire a te stesso
Questo punto si spiega da solo, credo: non convincerti mai di cose irrealizzabili, che tu stesso sai impossibili da raggiungere.
Devi essere onesto con te stesso: se il tuo prodotto non potrà mai raggiungere un obiettivo troppo audace, non spendere soldi ed energie per far accadere miracoli.
Piuttosto, spendi denaro e forze per migliorare il prodotto, se migliorabile!
Solo gli stupidi mentono a loro stessi, e tu non sei per nulla stupido!
Hai bisogno di aiuto per il tuo marketing?
Io posso aiutarti.
Mi occupo di marketing, pubblicità e campagne promozionali 'Below-the-Line' da oltre 15 anni, e sono pronto ad ascoltarti e a mettere le mie conoscenze al servizio del tuo business.
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